ETKİN TÜKETİCİ YANITI

                 (EFFICIENT CUSTOMER RESPONSE-ECR)

1.   Arz Zinciri Yönetimi

Arz zinciri, tüketicinin doğru ürünleri, doğru yerde, istediği zamanda rekabetçi bir fiyatla alabilmesini sağlayan tüm faaliyetlerin, sistemlerin, varlıkların ve kişilerin oluşturduğu bir şebekedir. Malzemelerin satın alınması, ürün haline dönüştürülmesi ve bu ürünlerin müşteriye ulaştırılması faaliyetlerini içerir.

Arz zinciri yönetimi ise etkin ve verimli bir şekilde ürün ya da hizmet üretebilmek için tedarikçilerden son tüketiciye kadar gerekli tüm lojistik, üretim ve servis faaliyetleri akışının bütünleşik olarak yönetimidir. Arz zinciri içinde olması gereken en önemli özellikler; etkinlik, değer yaratma ve verimliliktir. Arz zinciri yönetimi, birçok şirket ve üst düzey yöneticinin dikkatini çeken lojistik ağlarının analizini veya yönetimini sağlar.

2.   Tedarik Zinciri Yönetimi

Tedarik zinciri; bir ürünün hammadde evresinden müşteriye teslim edilmesine kadar dağıtımında yer alan üretim, montaj, depolama, envanter dağıtımı, sipariş girişi ve yönetimi, dağıtım, müşteri teslimi ve tüm bu çalışmaların gözlenmesi için gereken bilgi sistemleri dahil yapılan çalışmaların tümüdür.

Tedarik zinciri yönetimi ise kurum içindeki bölümler ile tedarikçiler, nakliyeciler, üçüncü şahıs firmaları ve bilgi sistem sağlayıcıları gibi harici ortakları içeren zincir içindeki tüm ortakları birleştirir. Tedarik zinciri yönetimi, 1990’lı yıllarda firmaların kendi tedarik kaynaklarından daha düşük maliyetli ve kaliteli maliyetler sağlayan tedarikçileri aramasıyla beraber ayrı bir konu haline gelmiştir. Toplam performansın optimize edilmesi için tüm tedarik ağının yönetimi, firmalar için çok önemlidir. Çünkü firmalar, tedarik zincirinin bir sonraki evresini gerçekleştiren firmalarla karşılaşınca onların başarısının kendilerini de olumlu etkilediğini fark etmişlerdir.

Firmalar, tedarik zinciri sayesinde ürünlerin müşteriye ulaşma süresini minimuma indirebilirler. Bu nedenle tedarik zincirinin uzman bir şekilde yönetimi firmalar açısından önemlidir. Tedarik zinciri yönetimi, bir firmanın rekabet özelliğini geliştirme potansiyeline sahiptir. Tedarik zinciri kapasitesi, firmanın toplam stratejisi ve toplam ürün stratejisi ile eşdeğerde önem taşır. Tedarik zinciri yönetimi, bölümler arası süreçlerin yönetimini teşvik eder. Tedarik zinciri amaçlarının firma stratejisiyle birleştirilmesi ile tedarik zincirindeki rakip talepler arasında kararlar verilebilir. Performansın iyileştirilmesi, iç bölüm hedefleri yerine dış kökenli hedefler tarafından belirlenir.

Tedarik zincirinin yönetimi, firma içindeki geleneksel fonksiyonel alanların yönetilmesi ve firma dışındaki tedarikçiler ve müşteriler arasındaki işlemlerin yönetilmesi anlamını taşır. Tedarik zincirinin tüm öğeleri stratejik amaçları kapsayacak kapasitede olmalıdır.

Tedarik zinciri girişimi, tekstil endüstrisindeki “Hızlı-Yanıt (Quick Response-QR)” programının ilk uygulamaları ile başlamış ve daha sonra gıda endüstrisindeki “Etkin Tüketici Yanıtı (Efficient Cunsomer Response-ECR)” ile devam etmiştir. Daha sonra farklı endüstri alanlarındaki çeşitli firmalar, tedarik zincirinin bütünsel süreci arayışına girmiştir.

2.1.   Hızlı Yanıt (Quick Response-QR)

Hızlı Yanıt (Quick Response-QR), 1980’li yılların başında moda endüstrisinde ortaya çıkmış ve gelişmiştir. Temelinde çekme sistemi anlayışı vardır. Tüketici, kanal üyelerine ne tür ürün istediğini, nasıl ulaştırılacağını söyler, kanal üyeleri de bunu hızla gerçekleştirir. Bunun için kanaldaki firmalar arası işbirliği, veri analizi, veri iletimi, envanter yönetimi ve kayıp miktarının düşürülmesi söz konusudur.

Endüstri için kendi kendine gelişme kampanyası olarak belirtilen QR, perakende sipariş çevriminin kısaltılması üzerinde odaklanır. Perakende sipariş çevrimi, malın ilk üretim noktasından son depoya ulaşması için gereken toplam zaman dilimidir. Malların sipariş ve teslim süreci haftalık olarak gerçekleştirilir. Böylece QR gerçekleşir. Kazanılan avantaj; daha kısa çevrim süresi, gereken envanter düzeylerinin daha düşük seviyelere indirgenmesi ve buna bağlı olarak işletme açısından önemli bir finansal kazanç elde edilmesidir.

Sipariş çevrimleri, teknolojinin kullanılması ile kısalır. Temel teknolojiler ise elektronik veri değişimi ve ürünleri otomatik olarak belirleyen U.P.C. bar kodlama uygulamasıdır. Bu yöntemler, toplam çevrim süresi içinde uzun zaman alan sipariş çevriminin sipariş oluşturma ve giriş evrelerini otomatikleştirir. Bununla beraber sipariş çevrimleri, stratejik ortaklık olarak bilinen uygulama ile daha da kısalır. Burada perakendeciler ve üreticiler, amaçlarının gerçekleştirilmesi için çeşitli yollar oluşturacak şekilde bir takım olarak birlikte çalışır.

ECR, QR teknikleri üzerine kurulmuştur ancak kapsamı daha geniştir. Sadece belirtilen sipariş çevrimi ile kalmaz aynı zamanda yeni ürün tanıtımları, ürün çeşitleri ve promosyonları da içeren çeşitli işletme süreçlerini de kapsar. Bununla birlikte kullanılan anahtar yöntemler aynıdır. ECR, çevrimin her adımını geliştirmek için teknolojiden yararlanır. Sonuç olarak da her adım daha hızlı ve daha geçerli şekilde gerçekleştirilir. ECR, aynı zamanda işbirliği ilişkilerini de kullanır; bunlar ilişki içindeki tüm kullanıcıların ağ çıkarlarını gözeten ve yetersizliklerin ortadan kaldırılması ile maliyetlerin azaltılmasını hedefleyen perakendeci, toptancı, komisyoncu ve üretici işbirliğinin çeşitli kombinasyonlarından oluşur. Gerçek etkinlik ise sadece ilişkideki tüm taraflar açısından toplam maliyetin azaltılması koşulunda gerçekleşir. Temel hedef çevrim süreci ve diğer tüm iş süreçlerinin geçerli müşteri taleplerine uygun olarak satış noktası verileri ve diğer müşteri odaklı verilere göre yürütülmesidir. Bu veriler, EDI ile üreticiye aktarılarak ürünlerin fiili müşteri taleplerine dayanan miktarda hazırlanması sağlanır ve daha sonra en etkili şekilde son müşteriye teslim edilir.

2.2.   Etkin Tüketici Yanıtı (Efficient Consumer Response-ECR)

Giderek daha dinamik hale gelen ve aynı zamanda tedarikçilerle müşteriler arasındaki ilişkilerin geliştiği pazarda modern şirketler, kendi şirketlerinin dışındaki lojistik gelişmeleri de takip etmek zorundalar. Bu durumda Etkin Tüketici Yanıtı (Efficient Consumer Response-ECR), önemli bir rol oynar.

Etkin Tüketici Yanıtı Avrupa Konseyi’ne göre; “Müşteri isteklerinin daha iyi, daha hızlı ve daha düşük maliyetli olarak yerine getirilmesi için ortak çalışma ile uygulanan etkin tüketici yanıtı yöntemi, tedarik zincirinin geliştirilmesi için işbirlikçi bir yaklaşımla tüketicilere en iyi değer, hizmet ve ürün çeşitlerinin sunulmasında tedarikçiler, dağıtımcılar ve perakendeciler tarafından kullanılan eşsiz bir inisiyatiftir.”

Etkin tüketici yanıtı, tüketici malları endüstrisinde global bir harekettir. ECR Avrupa Yürütme Heyeti (ECR Europe Executive Board), etkin tüketici yanıtının vizyonunu “tüketici isteklerini daha iyi, daha hızlı ve daha düşük maliyetli olarak karşılamak için birlikte çalışma” şeklinde ifade eder.

ECR, müşteri istekleri doğrultusunda şekillendirilmiş bir ürün yenileme sistemidir ve bu sistemde çok kaliteli ürünler ve doğru bilgiler üretim hattından ödeme tezgahına kadar tüm dağıtım noktaları arasında kağıtsız bir sistem (EDI, iş verilerinin bilgisayardan bilgisayara aktarılması) kanalıyla akar. ECR, tedarikçiler, üreticiler, perakendeciler, toptancılar ve servis sağlayıcı kuruluşların bir araya gelmesinden oluşur.

Başka bir deyişle ECR; müşteri gereksinimlerinin mümkün olan en düşük maliyetle karşılanması için tüm lojistik zincir linklerinin birlikte çalıştığı, basit, hızlı ve müşteri odaklı bir sistemdir. ECR’ın temel hedefi, üreticiler ve perakendeciler arasında tedarik zinciri işbirliğinin geliştirilmesidir. Bu şekilde müşteri için uygun katma değer; ürün arzları, çeşitlilik, elde edilebilirlik ve fiyat bakımından sağlanmış olur.

Özetle bu kavram, tümüyle gıda tedarik zincirindeki değişim ve sürekli gelişme ile ilgilidir. Etkin tüketici yanıtının temel unsurları;

·        Müşteri değeri sağlanması,

·        Katma değeri olmayan maliyetlerin ortadan kaldırılması,

·        Değerin maksimum düzeye çıkarılması ve tedarik zincirindeki yetersizliğin minimum düzeye indirilmesidir.

ECR uygulamaları için dağıtımcı ve tedarikçiler günümüzün teknoloji araçlarını kullanarak iş sürecinde temel değişiklikler yaparlar. Bu değişikliklerin amaçları;

·        Müşterilere istedikleri ürün ve hizmetleri sunmak,

·        Envanteri azaltmak,

·        Kağıt işlemlerini ortadan kaldırmak,

·        Yaygın olarak ürün akışını sağlamaktır.

ECR hareketinin en önemli iki özelliği, gönüllü olması ve endüstri alanına yayılan bir çaba olmasıdır. ECR’ın amacı, dar alanda gıda endüstrisinin tek bir özel yönü üzerinde odaklanmak yerine performans düzeylerinin tüm endüstri alanına yayılmasını sağlamaktır. Bir endüstri alanında bütün olarak süreçlerin ve prosedürlerin kendi kendine değerlendirilmesi, yeniliklerin önerilmesi ve bu önerilerin kabul edilmesi ender rastlanan bir durumdur. ECR hareketinin altındaki uygulamaların temeli ise buna dayanır. ECR uygulamaları sadece başladığı yer ABD’de değil aynı zamanda Kanada, Avrupa, Avustralya ve Güney Amerika’nın bazı yerlerinde de uygulanıp geliştirilmiştir.

2.3.   ECR ile QR Arasındaki Farklar

·        QR, üreticinin esnek üretim yapısında ne olması gerektiği ile ilgilidir, üretici ne üretecek ve ne kadar üretecek sorularına cevap arar. ECR ise daha ziyade ürünün ne kadar üretileceği ve ne zaman depoya konulacağı ile ilgilidir.

·        QR, üretim süreçlerine ECR ise tutundurma ve dağıtım işlerine odaklanır. QR felsefesini benimsemiş firmalar Bilgisayar Destekli Dizayn (CAD) ve Bilgisayar Destekli Üretim (CAM) tekniklerini ağırlıkla kullanırlar.

·        ECR, daha çok fiyat ve tutundurma ile ilgilidir. QR ise modayı yakalamayı ve onu pahalıya satmayı hedefler.

·        QR, envanter tutmak için üretmek yerine zamanında üretmeyi temel alır. ECR ise taşımacılık maliyetlerini düşürmek üzere ölçek ekonomisinden faydalanma üzerine inşa edilmiştir.

·        ECR, tüketicinin talep ettiği ürüne önceden karar verdiği durumlarda söz konusudur. Bu nedenle perakendeci, fiziksel maliyetleri düşük tutabilmek için çaba sarf eder. QR ise tüketicinin satın alma noktasına gelinceye kadar ne satın almak istediğini bilmediği durumlar için söz konusudur. Bu nedenle tüketici, satın alma kararını verdiğinde hızlı olunmak zorundadır. Ürünler, pazarda yeni oluşan satın alma trendine cevap verecek şekilde hızlı üretilir. Bunun için satış noktasından gelecek bilgiler önem arz eder.

2.4.   Gıda Sektörü İş Girişimi: Resmi ECR Hareketi 

Etkin Tüketici Yanıtı, özellikle Amerikan bakkaliye (süper market tipi perakendeciler) endüstrisinde köklü bir değişim yaratmış ve daha sonra diğer endüstri kollarına ve ülkelere yayılmıştır. Bu anlayışın gelişmesinde en önemli etken, bakkaliye ürünleri satan dağıtım kanallarının pazarda hızla büyüyen alternatif dağıtım kanallarını bir tehdit unsuru olarak görmesi olmuştur.

ABD gıda dağıtım sistemi, o dönemde dünyadaki en etkin sistemlerin arasındayken ABD’deki endüstri liderleri, 1992 yılında diğer perakende kanallarının, teknolojiden ve stratejik birleşmelerden daha çok yararlandığını ve gıda sektöründe gelişme olanakları olduğunu fark ederler.

Perakendeciler, toptancılar, komisyoncular ve üreticilerden oluşan üst düzeydeki endüstri yöneticileri, 1992 yılının ortasında Etkin Tüketici Yanıtı Çalışma Grubu (Efficient Consumer Response Working Group) adı altında gönüllü bir grup oluşturur. Bu grup, tedarik zincirinin değerlendirilmesi sorumluluğunu üstlenir. Kurt Salmon Associates adındaki bir danışmanlık şirketi, “ECR-Market Endüstrisinde Müşteri Değeri Uygulaması” hakkında bir tanımlama belgesi geliştirmek amacıyla çalışma grubuna katılarak 1993 yılında bir rapor hazırlar. Bu raporda gıda tedarikçisi-dağıtımcı-tüketici değer zincirinin değerlendirilmesi ve teknoloji ile iş uygulamalarında yapılacak değişikliklerle maliyet ve hizmetlerde iyileşme yollarının belirlenmesi çalışmasına yer verilir. Bu, ECR hareketinin başlangıç tarihi olarak kabul edilir.

Yapılan araştırmaların sonuçlarına göre, gıda dağıtım sisteminde uygulanacak çeşitli etkin uygulamalar belirtilirken aynı zamanda bu uygulamaların tedarik zinciri maliyetlerinde toplam %37, toplam endüstri maliyetlerinde ise %10 oranında maliyet azaltma potansiyeline sahip olduğu ortaya çıkar (24-30 milyar $). Bu durum, önemli bir fırsatı belirtirken aynı zamanda da rekabetçi bir zorunluluk olarak algılanır.

Çalışma grubu içinden bir yürütme komitesi oluşturulur ve endüstrideki çeşitli uygulamaların değerlendirilmesi amacıyla çeşitli çalışma komiteleri ve alt komiteler belirlenir. Yüzlerce gönüllü 1993 yılından itibaren çeşitli konuları araştırır ve bu sonuçlar 1994-1995 yıllarında 25’i aşkın ayrı belgede yayınlanır. Endüstrinin geliştirilmesi için çeşitli önerilerin belirlenmesi amacıyla çalışan komitelerden biri en iyi uygulamaların bulunması ve rapor halinde sunulmasıyla görevlendirilir. En iyi uygulama raporlarında yer alan konular şunlardır; bilgisayar destekli sipariş, doğrudan depo teslimi, EDI entegrasyonu, sürekli tazeleme, nakliyat, kategori yönetimi ve geniş ölçekli organizasyonel değişim.

Bu belgeler, ECR hareketinin resmi doğuşunu gösterir ve kendi ECR çabalarını yönetmek isteyen şirketler için başlangıç noktası olarak endüstriye sunulur. Genel olarak belgeler, tüm endüstriyi daha yüksek bir etkinlik düzeyine ulaştırmak için süreç ve prosedürleri standartlaştıran ortak bir dil belirleme (örneğin kategori yönetimi ve değer zinciri analizi) amacına hizmet eder. Bu belgeler, hiçbir şekilde kusursuz ve özel listeler olmamakla birlikte ECR’ın temel yönlerini belirtir. Ticari ortaklar ECR temelinde; maliyetleri azaltmak, sistem dışına çıkarmak ve müşteriye daha büyük değerler sunmak amacıyla uygun gördükleri alanlarda beraber çalışabilirler.

ECR’ın yeni yöntemler, yeni ölçüler veya yeni organizasyon yapıları sunmadığı çok az iş süreci bulunur. ECR geliştikçe yeni yöntemler önerilir ve yeni konular yürürlükteki resmi komiteler tarafından araştırmalara açılır. Yayınlanan belgeler, ECR hareketinin resmi çıkış tarihini belirtirken gerçek ECR gelişimi, ECR uygulamalarını kabul eden şirketlerin endüstrideki aktivite düzeyi ile ölçülür. 1994 yılının sonlarında yapılan endüstri araştırmasında katılımcıların %80’inden daha fazlası anahtar yönetim ve fonksiyonel grupların tümüyle veya kısmen ECR uygulamalarına katıldığını kaydeder. Katılımcıların %30’dan daha fazlası halen uygulamaları test ettiğini belirtirken %25’i uygulamaları kısmen uyguluyor. Katılımcıların %17’si ise uygulamaları tümüyle uyguluyor ve uygulamanın hızı son yıllarda artış gösteriyor.

2.5.   ECR’ın Odak Alanları

ECR’ın birden çok başlangıç noktası var. İlk olarak, müşteri talebi önemli bir rol oynar. Zincir; müşteri tatmini, ürünler ve kalitenin sürekli olarak gelişmesini sağlamak zorundadır. İkinci olarak, toplam lojistik zincirinin etkinliğinin maksimum olması gerekir. İki başlangıç noktasının gerçekleştirilmesi, gerekli olduğunda elde bulunması zorunlu doğru ve geçerli bilgi olmadan yapılamaz. Maliyetlerin düşürülmesi için bu bilgi ve iletişimin kağıtsız olması tercih edilir. ECR‘ın bu özelliklerini gerçekleştirmek üzere üç odak alanı bulunur. Bunlar;

·        Kategori Yönetimi

·        Ürün Stoğu Tazeleme

·        Bilgi Teknolojileri’dir.

2.5.1   Kategori Yönetimi

Kategori yönetimi, giderek karmaşıklaşan tüketici demografilerinin yönetilmesi için bir yöntem oluşturulmasıdır. Tüketicilerin yaşam tarzlarının son yıllarda değişmesi, tüketici taleplerinin giderek artmasına ve tüketicilerin geniş ürün çeşitleri arasında seçim yapmayı istemesine neden olur. Ayrıca rekabetçi iş ortamında müşteri tatmini büyük bir avantaj sağlar. Bu değişiklikler karşısında dağıtımcı ve tedarikçilerin çoğu, değişen müşteri gereksinimlerini anlamak ve karşılamak için yoğun çabalar gösterir.

Çeşitli farklı dağıtımcılarla tedarikçilerden oluşan kategori yönetimi, bir süreçtir. Kategori yönetiminin amacı, müşteri üzerinde odaklanarak şirketin işletme sonuçlarının iyileştirilmesini ve aynı zamanda ticari ortaklar arasındaki ilişkilerin gelişmesini sağlamaktır. Bu iyileştirilmiş sonuçların elde edilmesi, sunulan ürünlerde tüketici gereksinimlerinin daha etkin olarak anlaşılmasına ve karşılanmasına bağlıdır. Burada amaç, talep yaratma sürecinin etkinliğini maksimum düzeye çıkarmaktır. Kategori yönetiminin içyapısı, organizasyon içindeki amaçları belirler ve ticari ortakların birbirleri ile iletişim kurması ve kararların alınması hakkında stratejik amaçlar ve sistemler geliştirir.

Kategori yönetimi, müşteri değeri sağlanması üzerinde odaklanarak gelişmiş iş sonuçları üreten, kategorilerin stratejik iş birimleri olarak yönetildiği lojistik zincirdeki parçalar arasındaki süreçtir.

Kategori yönetiminin anahtar noktaları;

·        Kategori yönetimi bir süreçtir ve birbiriyle ilgili aktiviteleri içerir.

·        Kategori yönetimi, çeşitli farklı dağıtımcı ve tedarikçi öğelerden oluşur. Bu nedenle bu süreç, herhangi bir taraf tarafından tek başına uygulanmamalıdır.

·        Kategori yönetiminin amacı, iyileştirilmiş iş sonuçlarıdır. Ancak aynı zamanda ticari ortaklar arasında gelişmiş ilişkilerin sağlanmasıdır.

·        Bu iyileştirilmiş sonuçların elde edilmesi, sunulan ürünlerde tüketici gereksinimlerinin daha etkin olarak anlaşılması ve karşılanmasına bağlıdır.

Bu nedenle iyi kategori yönetiminin temeli, perakendecinin inisiyatifinde iyi bir işbirliği ile oluşur. Kategori yönetiminde iyi bir stratejinin analiz edilmesi ve uygulanması için çeşitli odak alanlar belirlenir. Kategori yönetimi, üç aşamadan oluşur. Bunlar;

1.      Etkin ürün tanıtımı,

2.      Etkin ürün promosyonu ve

3.      Etkin depo çeşitliliği.

2.5.1.1.   Etkin Ürün Tanıtımı

Etkin ürün tanıtımı, müşteri gereksinimlerine bağlı olarak yeni hizmet veya ürünlerin etkin ve etkili olarak geliştirilmesi ve tanıtımı ile ilgilenir. Temel amaç, ürün tanıtımındaki başarısızlık oranının ve buna bağlı ortaya çıkan maliyetlerin azaltılmasıdır. İkinci amaç, lojistik zincirde daha iyi enformasyon yapısı aracılığıyla daha dinamik tepkiler geliştirmektir. Bunun yararı müşterilere kesin ve açık bir ürün fikri sunulmasıdır. Buna ek olarak sadece katma değer ürünleri depolardaki raflara yerleştirilir.

Ürün tanıtımları, çeşitli şekillerde sınıflandırılabilir. Bunlar;

·        Yenilik ölçüsü; en basit tanıtım, var olan bir ürünün geliştirilmiş şekli için yapılan tanıtımdır. Bunun için çeşitlerin geliştirilmesi gerekir. Örneğin var olan normal sabunun yanında yağlı ciltler için de bir sabun tanıtımının yapılması çeşit zenginliğini oluşturabilir. Tümüyle yeni olan bir ürünün tanıtımı, ürün yeniliği olarak adlandırılır.

·        Zaman; bazı ürünler yılın özel bir periyodunda çeşitlere eklenir. Bu, o ürünün satışı için çok önemlidir. Bir süper markette belli zamanlarda görülen mangal kömürleri gibi. 

Yeni ürün tanıtımının her tipinde maliyetler azaltılabilir ve başarılı ürün tanıtım şansı, birlikte çalışma ile arttırılabilir. Örneğin bir üretici, perakendeciden satışlar hakkında bilgi alarak müşteri gereksinimleri hakkında fikir sahibi olabilir. Bunun sonucunda gerektiğinde zamana bağlı ürünlerin mevcut olması sağlanabilir.

2.5.1.2.   Etkin Ürün Promosyonu

Etkin ürün promosyonu, lojistik zincirdeki tüm bölümleri etkileyen etkin ve etkili promosyon stratejileri ile ilgilidir. Ürün promosyonunun kullandığı teknikler;

·        Tüketici reklamları,

·        Tüketici promosyonu ve

·        Ticari promosyon.

Etkin ürün promosyonunun amacı, promosyon bütçesinin uygulanmasını geliştirmek ve tüketicilere ürünlerin kapsamı hakkında açık bir fikir sağlamak için tüm lojistik zinciri içinde bu üç tekniğin etkili ve etkin şekilde kullanılmasıdır.

Perakendeci, üretici ve tüketici arasındaki promosyonu içeren tüketici reklamlarında kullanılan araçlar; radyo, televizyon, gazete ve dergi reklamlarıdır. Ancak CD-ROM ve internet gibi yeni teknolojiler aracılığıyla tüketicilere özel reklamlar da sunulabilir. Bu teknolojinin özel bir uygulaması, tüketici davranışlarının izlenmesini ve analizini mümkün hale getiren elektronik tüketici kartlarıdır. Bu analiz, reklamların tüketicilere e-posta yoluyla gönderilmesi için kullanılır.

Tüketici promosyonu, promosyon stratejisinin önemli bir parçasını oluşturur. Üretici, perakendeci ve tüketici arasındaki promosyonu içerir. Özel sunumlar ve ürünle beraber verilen küçük hediyeler söz konusudur. Kuponlar ve indirim kartları ise tüketici promosyonu verirken kullanılan araçlardır. Elektronik kartlar günümüzde indirim kartlarının yerini almakta ve iskonto elde edebilmek için kullanılmaktadır.

Ticari promosyon ise sadece şirketler arasındaki işlemleri içerir ve tüketicileri etkiler. Ticari promosyonda kullanılan geleneksel araçlar; katılımcı taraflar arasında gönderilen mektuplar ve klasörlerdir. Ticari promosyon, elektronik veri değişiminin (EDI) kullanılmasıyla daha etkin bir şekilde yapılabilir. EDI, bilginin çok hızlı gönderilmesini ve alınmasını sağlar. Ayrıca EDI, tüketici gereksinimlerine daha iyi hizmet veren daha iyi promosyon koordinasyonunu sağlar.

Şekil : Ürün Promosyon Metodları 

2.5.1.3.   Etkin Depo Çeşitliliği

Etkin depo çeşitliliği, tüketici gereksinimlerini tatmin eden tam ve karlı olan ürün ve hizmet çeşitlerinin belirlenmesi ile ilgilidir. Amaç; depodaki yerin daha etkili bir şekilde kullanılması, avantajların daha yüksek karlara dönüştürülmesi, daha iyi müşteri kazanılması ve stok tükenmesinin azaltılmasıdır. Tüketiciler açısından etkin depo çeşitliliği, daha iyi ve daha esnek bir çeşitlilik ve daha az stok tükenmesi anlamına gelir. Depodaki var olan yeri ve çeşitliliği optimum düzeye getirirken kazanılan karı etkileyen ürün değeri dikkate alınır. Tüketicilerin tercihleri kasa görevlilerinden alınan fiili satışlar hakkındaki bilgilerle ve pazar araştırmalarından elde edilen bilgilerle araştırılabilir.

Etkin depo çeşitliliği planlanırken öncelikle zincirdeki taraflar arasındaki işbirliği dikkate alınır. Çünkü çeşitli ticari ortaklar, ürünler ve satışlar hakkındaki bilgilerini birleştirirken pazar hakkında iyi bir fikir edinilebilir. Ayrıca dağıtım yeri, etkin depo çeşitliliğinde önemli bir anahtar noktadır ve bu yer metreküp başına düşen ürün ile doğrudan ilgilidir. Etkin depo çeşitliliği, zor bir süreçtir. Geçerli çeşitlilik sonuçları ve çeşitlilikteki sonuçlara bağlı sonuçların izlenmesi de bu nedenle önemlidir. Bu şekilde ürün tanıtımları ve özel sunumlara hızlı yanıt verilebilir.

2.5.2.   Ürün Stoğu Tazeleme

Ürün stoğu tazelemede odak noktası, perakendeci raflarına düzenli olarak ürün akışının sağlanmasıdır. Bu, talep değişikliklerine hızlı yanıt verecek şekilde, esnek ve sorumlu bir fiziksel tedarik zinciri ile ortak kategori yönetimini destekler. Hızlı ve etkin ürün stoğu tazeleme, sistemdeki envanteri minimum düzeye indirerek maliyet tasarrufuna katkıda bulunur. Aynı zamanda gerekli hizmet düzeyleri de sağlanmış olur.

Etkin ürün stoğu tazeleme; doğru ürünün, doğru zamanda, doğru yerde ve doğru miktarda etkin teslimi ile ilgilidir. Bu süreç, temel olarak bir “çekme” durumu olarak adlandırılan ve tüketici talebi ile harekete geçirilen lojistik yaklaşımlı bir stratejidir ve üç aktarım yöntemi söz konusudur. Bunlar;

·        Üreticiden depoya aktarım yöntemi,

·        Depodan perakendeciye aktarım yöntemi ve

·        Perakendeciden tüketiciye aktarım yöntemidir.

Etkin tazelemenin amacı, tüm zincir içinde etkin ve etkili aktarım oluşturulması için lojistik zincirde bu üç bağımsız aktarımın birleştirilmesidir. Bu, ortak çalışma ve çeşitli lojistik yöntemlerin kullanılmasıyla gerçekleştirilir. Genel olarak iki yöntem bulunur. Bunlar, zincir içinde aşağı doğru işleyen yöntemler ve zincir içinde yukarı doğru işleyen yöntemlerdir. Aşağı doğru işleyen yöntemler, üreticiden tüketiciye doğru aktarım üzerinde odaklanır. Bu yöntemler daha önemlidir. Çünkü malların akşının temel bölümünü etkiler. Ürün stoğu tazelemede kullanılan yöntemler;

1.      Sürekli tazeleme (CRP- Continuous Replenishment Program),

2.      Doğrudan mağaza teslimi (DSD- Direct Store Delivery),

3.      Çapraz nakliyat (Cross-docking),

4.       Nakliye ve

5.      Sipariş destek sistemleridir.

Yukarı doğru işleyen yöntemler ise tüketiciden üreticiye gönderilen mal akışı ile ilgilidir. Yeniden dönüşümü gereken boş konteynerler, paletler, boş koliler, bozuk ürünler ve materyaller düşünülebilir. Yıllardır göz ardı edilen bu konu, çevre politikalarına bağlı olarak daha fazla önem kazanıyor. Günümüzde şirketlerin çoğu bu konuya karşı kayıtsız kalıyor. Maliyetlerde artışlara neden olan bu yöntemim etkili olduğu kabul edilmez. Ancak bazı şirketler, bu yöntemlerin bir pazarlama aracı olarak kullanılmasıyla kar elde edebileceğinin farkında.

2.5.2.1.   Sürekli Tazeleme (CRP)

Sürekli tazeleme, sürekli ürün akışını sağlamak için lojistik zincirdeki mal akışını ve bilgi aktarımını koordine eder. Bu yöntem, perakendecilerin envanterlerinde daha az ürün tutmalarını sağlar.

Envanter azaltılmasının faydası, daha düşük envanter maliyeti ve ürünlerin daha kısa süre ile tutulmasıdır. Elde tutma süresinin azalmasına bağlı olarak operasyon maliyetleri de düşer. CRP, stok tükenme oranı da azaldığı için daha yüksek ve gelişmiş hizmet düzeyleri sağlar ve perakendeci daha esnek bir yapı kazanır.

Sürekli tazelemede kasa kayıtlarına ve satışlara göre her ürün için siparişler belirlenir. Belirlenen bu siparişler, doğru şekilde depoya iletilerek malların teslimi yapılır. Hataların azaltılması ve sürekli bir süreç oluşturulması için bu evreler çok iyi koordine edilmelidir.

2.5.2.2.   Doğrudan Mağaza Teslimi

Doğrudan mağaza teslimi, elektronik siparişlerin doğrudan üreticiden mağazalara teslimi ile ilgilidir. Doğrudan mağaza teslimi, iki ticari ortak arasındaki ticari ilişkiyi geliştirir ve mağaza için bir depo kullanılmasını ortadan kaldırır. Aynı zamanda üreticiler de bazı noktalarda doğrudan mağaza tesliminden yararlanır. Standart elektronik iletişime bağlı olarak hata sayısı azaltılır. Kağıt iletişiminin azalması, süreç zamanını azaltır ve para tasarrufu sağlar. Doğrudan teslim, büyük kazançlar şeklinde sonuçlanan ürün tedarik süresini azaltır. Ancak bu yöntem, her ürün türü için uygun değildir. Sadece büyük miktarlarda satılan ve büyük hacimli ürünlerde avantaj sağlar.

2.5.2.3.   Çapraz Sevkiyat

Çapraz sevkiyat, minimum elde tutma ve depolardaki malların hareketi ile ilgilidir. Üreticilerden gelen mallar geleneksel yöntemde olduğu gibi depoda saklanmaz. Bunun yerine mallar kamyonlara yüklenerek mağazalara gönderilir. Bu yöntem, envanter maliyetini ve elde tutma maliyetini azaltır. Çapraz sevkiyat, aynı zamanda ürün tedarik süresini de azaltır. Bu da tüketici gereksinimlerine hizmet eden daha düşük fiyatlar şeklinde sonuçlanır. Optimum şekli ile çapraz sevkiyat, üreticiden gelen tüm bir paletin elde tutulmadan kamyonlara yüklenerek mağazaya gönderilmesinden oluşur ve üreticiler, depolar ile mağazalar arasında sıkı bir işbirliği gerektirir. Çapraz sevkiyat, ancak kısa süreli ve büyük miktarda sipariş edilen ürünler için uygulanabilir. Bu teknik, genellikle sürecin en önemli kısmını oluşturan depolarda uygulanır.

2.5.2.4.   Nakliyat

Nakliyat, lojistik zincirin farklı bölümleri arasında ürünlerin alınması, taşınması ve teslimidir. Lojistik maliyetin büyük bir bölümünü nakliyat oluşturur. Tüm nakliyat maliyetlerinin azaltılması; elde tutma maliyetlerinin azaltılması, daha etkin kapasite planlama ve daha iyi rota planlama ile gerçekleştirilebilir. Nakliyat tanımı, lojistik zincirdeki iki katılımcıyı ön plana çıkarır. Buna bağlı olarak da işbirliği büyük bir rol oynar.

2.5.2.5.   Sipariş Destek Sistemleri

Lojistik zincirde etkin teslim düşünüldüğünde bilgisayarla sipariş önemli bir araçtır. Sipariş destek sistemleri, sipariş sürecini enformasyon teknolojisi kullanarak uygulayan sistemlerdir. Sipariş destek sistemlerinin amacı, daha hızlı ve daha iyi sipariş süreçleri sağlamaktır. Bu, sadece tüketici siparişlerini değil aynı zamanda perakendeci ve depo siparişlerini de etkiler.

2.5.3.   Bilgi Teknolojileri

Enformasyon teknolojisi, verilerin toplanması, sürece tabi tutulması ve aktarılması üzerinde odaklanır. Farklı bilgisayar ve bilgisayara dayalı sistemlerin birbirine bağlanması durumunda bilgisayar ağlarından söz edilir. Günümüzde çeşitli ağ sistemleri bulunmasına rağmen olanakların çoğu henüz fark edilmemiştir. Genellikle teknolojinin kendisi bir meşguliyet oluşturur. Ağ sistemleri, bilgi sağlanmasında pek çok yeni teknikler yaratmıştır.

Bilgi teknolojileri, perakendeciler ve üreticiler arasındaki engelleri ortadan kaldırmak için kullanılır. Kategori yönetimi ile ürün stoğu tazelemenin çalışır hale getirilmesi için bilgi teknolojilerinin kullanılması gerekir. Bilgi teknolojileri çok önemlidir. Bilgi teknolojilerinde;

1.      Elektronik Veri Değişimi (EDI),

2.      Elektronik Fon Transferi (EFT),

3.      Veri Tabanı Yönetimi söz konusudur.

2.5.3.1.   Elektronik Veri Değişimi (EDI)

EDI, katılımcı taraflar arasında gerçekleşen ticari işlemler hakkındaki standart mesajların bilgisayarlar arasında değiştirilmesidir. Bu tanıma göre;

·        Mesajlar standarttır, belli kurallara göre belirlenmiştir, anlam açık ve nettir. İki taraf arasındaki iletişim, gönderen tarafın bir form doldurmasıyla başlar. Bu form, bir mesaj işlemcisi tarafından standart şekle dönüştürülür. Bu çevrilmiş mesaj, karşı tarafa gönderilir ve karşı tarafın mesaj işlemcisi tarafından tekrar çevrilir.

·        Bilgisayar uygulamaları arasındaki değişim, sadece saf iletişimi içermekle kalmaz aynı zamanda bir uygulama ile oluşturulan ve otomatik olarak gönderilen mesajları da içerir. Bu özellik, şirketlerin çoğu için EDI uygulamasını bir katma değer teknolojisine dönüştürür. Çünkü EDI, sadece saf bir iletişim aracı olarak düşünülürse faks makinesinin pahalı bir alternatifi olur.

·        EDI, katılımcı tarafların ticari işlemlerinin veri değişimlerini de içerir. Buna göre aynı şirketin kuruluşları arasındaki standart bilgi değişimi EDI olarak kabul edilmez. Taraflar; üreticiler, tüketiciler, bankalar ve nakliyeciler gibi bağımsız tüzel kişiler olmalıdır.

Bu şekilde bir uygulama sistemi ile desteklenen iş fonksiyonları ile iki taraf gösterilir. Uygulama, bir mesaj oluşturduğunda belirlenen mesaj sentaksına (söz dizimi) dayanan ve her iki tarafın da kabul ettiği bir mesaj işlemcisi bu mesajı standart şekle çevirir. Bu mesaj, posta kutusuna konulur ve değişim protokolüyle diğer tarafa iletilir. Fiili mesaj aktarımı, bilgisayar ağ sistemi ile gerçekleştirilir ve çeşitli protokoller, donanım, yazılım ve veri iletişim hatları gerektirir. Mesaj diğer tarafın posta kutusuna yerleştirilince mesaj işlemcisi bunu uygulama sisteminin görebileceği bir forma dönüştürür.

EDI uygulamasında katma değerli ağ sistemleri, çeşitli şekillerde katma değer sunar. Bunlar;

·        Bazen e-mail veya bülten panoları gibi ek hizmetler sağlar.

·        Yüksek düzeyde güvenlik ve tüm yıl boyunca “masa üstü” destek sağlar.

·        Çoğu yazılım danışmanlık ve eğitim sağlar.

·        Dünya çapındaki şubelerle geniş bir coğrafik alana yayılmışlardır.

·        Kontrol merkezleri sayesinde gönderene mesaj alındığında ve okunduğunda haber verilir.

EDI, aynı zamanda bazı avantajlar sağlar. Bunlar;

·        Daha az hata,

·        Daha yüksek hız,

·        Daha düşük maliyet ve

·        Yeni hizmetlerdir.

2.5.3.2.   Elektronik Fon Transferi (EFT)

Elektronik Fon Transferi (EFT), 1996’da uygulanmaya başlayan oldukça yeni bir teknolojidir. Bu teknik, fiziksel olarak mevcut olmayan paranın elektronik ödeme ve çekme işlemlerini sağlar. DigiCash adlı bir şirketin yöneticisi Dr. David Chaum, e-cash (e-nakit) olarak adlandırılan ilk güvenilir ve kullanışlı elektronik para ödeme sistemini geliştirmiştir.

Sistem, teknik açıdan çok zordur. Ancak tüketici bakımından kullanımı kolaydır. Banknotlar gibi, e-nakit de mevduat hesaplarından çekilebilir veya bu hesaplara yatırılabilir. Yine banknotlar gibi başka birinin hesabına, belli miktarda e-nakit havalesi yapılabilir. Ancak nakitten farklı olarak bir müşteri, diğer bir müşteriye ödeme yaptığında elektronik bir banka zorlayıcı olmayan ancak temel bir rol oynar.

Diğer sistemlerden farklı olarak bilgisayarların çökmesi durumunda e-nakit kullanıcıları, aynı zamanda kayıplardan da korunur. e-nakit iyileştirme prosedürü yerel hard diskteki paraların ve diğer dosyaların silinmesi veya zarar görmesi durumunda bile bu güvenceyi sağlar. Kullanıcı e-nakit paralarının toplam değerini koruma garantisi altındadır.

2.5.3.3.   Veri Tabanı Yönetimi 

 

II. Dünya Savaşı’ndan sonra enformasyon teknolojisi hızla gelişir. İnsanlar, bilgilerin çoğunu bilgisayarlara aktarmaya başlar. Ancak bir süre sonra bilgilerin kapladığı yer depolama kapasitesini aşar. Yapılan araştırma sonuçlarına göre bilgilerin çoğu, günlük iş sürecinde gerekli değil ve verilerde gereksiz ifadeler, çeşitli hatalar bulunur. Bu gelişme, veri tabanı yönetimi olarak adlandırılan yeni bir bilgi depolama ve kullanım yaklaşımının ortaya çıkmasına neden olur.

Veri tabanı yönetimi, veri tabanlarının oluşturulması, korunması ve kullanılması üzerinde odaklanır. Bu kavram, çok önemlidir. Çünkü burada sözü geçen yöntemlerin çoğu, doğru ve geçerli bilgilere dayanır. Örneğin fiyatlar, envanter düzeyleri vb. gibi ürün bilgisi; veri tabanları, etkin ürün stoğu tazeleme ve sipariş destek sistemleri bakımından çok önemlidir. Müşteri bilgileri, veri tabanı ve etkin ürün promosyonu için çok önemlidir. Yanlış veya hatalı bilgiler kullanıldığında tam zamanında yönetim büyük kayıplara uğrayabilir.

Veri tabanı yönetiminin amaçları;

·        Tekrarlanan kayıtların depolanması gibi gereksiz ve fazla verilerin azaltılması. Bu, daha az giriş sağlayarak depolama maliyetlerini azaltır ve hatalı veri olasılıklarını en aza düşürür.

·        Mantıklı veri ilişkilerinin oluşturulması. Bu şekilde aynı verileri kullanan programlar arasındaki çatışmalar önlenerek programların verileri kullanması ve gerektiğinde değiştirmesi sağlanır.

·        Fiziksel veri bağımsızlığının oluşturulması. Böylece farklı bir depolama teknolojisi uygulanmaya başladığı zaman programların değiştirilmesi gerekmez. Bu; daha iyi, daha ucuz ve daha büyük depolama ortamına dönüşümü mümkün hale getirir.

·        Veri kayıplarına, zararlara, elektrik kesintilerine ve verilerin kötüye kullanılmasına karşı daha iyi güvenlik sağlanması.

Bu amaçlar; daha hızlı yanıt süreleri ve araştırma kapasiteleri, veriler arasında uyum ve doğruluk ile yeni uygulamalar için daha hızlı araştırma süreleri sağlar. Bu amaçların gerçekleştirilmesi için veri tabanı yönetiminin üç düzeyi bulunur. Bunlar;

·        Veri tabanı idaresi,

·        Veri idaresi ve

·        Enformasyon kaynakları yönetimidir.

ECR uygulamalarında kullanılan yöntem ve tekniklerin çoğu, zaten ECR öncesinde de bilinir. Ancak ECR, bu yöntem ve tekniklerin birbirleriyle ve yeni teknolojilerle nasıl birlikte kullanılacaklarını gösterir. Buna bağlı olarak kullanılan yöntem ve tekniklerin kullanım şekilleri yenidir. Bu bağlamda odak noktası, zincirdeki parçaların bağımsız optimizasyonu yerine toplam zincir optimizasyonu olur. Amaç, tüm zincir içindeki maliyetlerin düşürülmesi ve müşteri gereksinimlerine daha dinamik yanıtlar verilmesidir.

Başarılı uygulamalarda ECR, şirketlerin iş özelliklerine fark getirir. ECR heyetinin aktivitelerine gösterilen ilgi, büyük şirketlerin çoğunun ECR uygulamalarını güçlü bir değişim inisiyatifi olarak kabul ettiğini gösterir. Ancak şirketler ECR uygulamalarından kar, gelir, pazar payı ve temel rekabet gücü gibi geleneksel yararlar bekler.

Şirketler, tüketici değeri oluşturulmasının uzun süreli finansal başarı sağlamak için tek yol olduğunun farkında. e-ticaretin giderek gelişmesiyle yeni perakendecilik olasılıkları ortaya çıkmış, müşteriler mağazalara gitmeden ihtiyaçlarını satın alabilmeye başlamışlardır. Farklı kapasitelerdeki yeni katılımcılar, etki ve etkinliklerini maksimum düzeye çıkarmayanları zorlayacak gibi görünüyor. Örneğin otomotiv sektörü, elektronik ve finansal hizmet şirketleri gibi radikal değişiklikler gerçekleştiren yüksek profilli şirketlerle karşılaştırıldığında reform yapmak zorunda. Çünkü geleneksel yöntemler artık günümüz teknoloji dünyasının hızına yetişmekte yetersiz.

Çözüm basit. Ticari ortaklar, hangi aktivitelerin yararlı olduğu ve hangilerinin olmadığı hakkındaki tartışmalardan haberdar edilmeliler. Ancak bu şekilde devam ederse değiştirilmesi gereken uygulamalar hakkında rasyonel kararlar alınabilir. “En iyinin yaşaması” kuralı, ECR dünyasında da söz konusudur. Bu nedenle şirketlerin ECR uygulamalarındaki isteklilik ve başarıları, gelecekteki başarılarını veya başarısızlıklarını belirleyecek en önemli faktörlerden biri olacak.

2.6.   Türkiye’de ECR Çalışmaları

Dünyada ilk olarak 1993 yılında ABD’de başlayan ECR hareketi, 1994 yılında Avrupa’da “ECR Europe” isimli derneğin kurulmasıyla başlar. Ülkemizde ise ECR hareketi, 2000 yılının haziran ayında “Tüketiciye Etkin Yaklaşım Derneği” nin kurulması ile başlar. Bu dernek; birlikte çalışmak suretiyle tüketiciye daha hızlı, daha iyi ve en düşük maliyetle hizmet etmek amacıyla kurulan ve kar amacı gütmeyen bir dernektir. Bu derneğin amaçları;

·