KALİTE UYGULAMALARININ İŞLETMELERİN REKABET GÜCÜ ÜZERİNE ETKİSİ

Günümüz küreselleşen pazar koşulları ve üretim faktörlerinin sınır tanımayan işleyişi, kalite olgusunu her zamankinden daha fazla ön plana çıkarmıştır. Yaklaşık 20 yıl önce kalite sadece ürün için telaffuz edilirken, bugün her boyutta günlük yaşantımızın bir parçası haline gelmiştir. Ürün kalitesi, hizmet kalitesi, organizasyon kalitesi, toplum kalitesi, yaşam kalitesi…

Kalite kavramını bu denli ön plana çıkaran, yaşanan hızlı değişim sürecinde üretilen mal ve hizmetlerdeki çeşitlilik, uluslararası ticarette liberalleşme, ticari sınırların yok olması, teknolojik ilerlemeler ve bu gelişimlerin beraberinde getirdiği yeni rekabet koşullarıdır. Değişim ve gelişme, hiçbir zaman önüne geçilemeyecek ve engellenemeyecek kavramlardır.

"Ne üretirsem onu satarım" anlayışı yerini "müşteri ihtiyaç ve beklentilerine göre üretmek" anlayışına bırakmak zorunda kalmıştır. Bu durumda rekabette sürekli üstünlüğü sağlayabilmenin tek koşulu müşteridir. Müşteriyi tatmin etmek için, müşteri gereksinim ve beklentilerini belirleyerek, bu gereksinim ve beklentilere uygun mal ve hizmeti, düşük maliyetle, kaliteli ve hızlı bir biçimde pazara sunmak gerekmektedir. Tüm bunların sağlanabilmesi için kalite, yenilik ve değişim boyutları bir arada değerlendirilmelidir.

REKABET GÜCÜ AÇISINDAN KALİTE

Çok hızlı yaşanan değişim ve küreselleşme, toplumsal sistemin tüm alt sistemlerini ve bireylerini etkilemektedir. Küreselleşme ile ortaya çıkan yeni rekabet koşulları, eskiye oranla çok daha sert ve imha edicidir. Çünkü, değişim rüzgarları karşısında tek sabit kalan şey, her şeyin değişken olduğudur.

İçinde yaşadığımız son çeyrek yüzyılda en çok konuşulan konuların başında "Değişim" gelmektedir. Dünyadaki gelişmeler doğrultusunda makro ve mikro düzeyde tüm organizasyonlarda değişimin kaçınılmaz olduğundan söz edilmektedir. Organizasyonları değişime zorlayan faktörler ise (Boscheck,1994; Aktan, 1997:28-29):

• Küreselletme ve rekabet,

• Uluslararası ve bölgesel bütünleşmelerin önem kazanması,

• Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler: bilgisayar kullanımının yaygınlaşması; üretim sürecinde robotlardan yararlanılması ve haberleşme alanındaki hızlı gelişmeler,

• Yeni teknolojik bulutlar,

• Yeni açılan pazarlar ve beraberinde getirdiği pazar payı kapma yarışı,

• İnsan hakları ve demokrasi alanındaki gelişmeler dolayısıyla organizasyonlarda insana saygının önem kazanması,

• Müşterinin bilinçlenmesi ve beklentilerinin (kalite, hızlı servis, ucuzluk, ürünün estetik değeri, güvenilir olması v.b.) değişmesi,

• Değişen demografik yapı (işgücündeki cinsiyet, dil, ırk, kültür farklılıkları v.b.)

• Bu faktörler ve bunlara eklenebilecek birçok faktör organizasyonlarda değişimin bir zorunluluk olduğunu ortaya koymaktadır.

Dünyada, üretim sistemlerindeki ve bunun dayandığı teknoloji tabanındaki köklü değişimlerle bilgi toplumuna geçiş süreci yaşanmaktadır. Özellikle enformasyon (bilişim) teknolojisindeki gelişmelerin bir sonucu olan ileri otomasyon teknolojisi, yalnızca basit işgücünü değil, belirli ölçüye kadar beyin gücünü de ikame edebilme olanağını vermiştir. Bu çerçevede kaliteli insan gücüne dayanan bilgi yoğun sanayiler ve ileri üretim yöntemleri hızlı gelişmenin belirleyicisi olmuştur.

Bu gelişmeyle birlikte küreselleşmenin dinamiğini belirleyen faktörler de hızla değişmektedir. Uluslararası sermayenin akış yönü ve üretim faaliyetlerindeki gelişmede, geleneksel olarak belirleyici olan niteliksiz ucuz işgücü ve hammaddenin bolluğu gibi unsurların önemi giderek azalırken, iyi yetişmiş işgücünün, gelişmiş bir teknolojik ve ticari alt yapının varlığı ile etkin işleyen bir piyasa mekanizması ve nihai pazarın değişen ve gelişen tercihlerini yakından izleyebilme ve kolay ulaşabilme gibi unsurların önemi artmaktadır.

Bilgi çağında yaşanan değişimler o kadar hızlı olmaktadır ki, daha önceden öngörülerde bulunabilmek artık mümkün olmamaktadır. Bugün bir işletme için değişim, içinde bulunduğu rekabet ortamı ve bu ortamda ayakta kalabilmek için geliştirmek zorunda olduğu stratejilerine göre biçimlenmektedir.

II. Dünya Savaşından 1970’li yılların sonlarına kadar dünyada yaşanan, benzeri görülmemiş bir ekonomik kriz sonucunda yoğun bir rekabet ortamı doğmuştur. Teknolojik gelişmenin henüz yaygınlaşmadığı dönemlerde rekabet gücünün temel öğesi üretim üstünlüğü olarak kabul edilmiştir. Geniş pazarlara büyük hacimde üretimle çıkabilen işletmeler kitle üretimi ve ölçek ekonomisinin avantajlarını kullanarak rakiplerini geride bırakmışlardır. Özellikle otomotiv, kimya, elektronik ve dayanıklı tüketim malı üreten kuruluşlar pazardaki üstünlüklerini üretim güçleriyle sağlamışlardır.

1970’li yıllarda teknolojinin yaygınlaşarak, hayatımızın her alanına girdiği bu dönemde, üretim öğelerini ucuz olarak sağlayan ve bunları teknoloji yardımıyla biraraya getiren işletmeler, daha düşük maliyette rekabet dönemi başlatmışlardır.

80’li yıllara gelindiğinde ise rekabette yeni bir boyut açılmıştır: Kalite. Artık ucuz ve bol ürüne doymuş kitleler, kaliteli ürünlere yönelmişlerdir. Zamanla kalite kavramına yenilik, esneklik, hizmet ve pazara daha çabuk ulaşma, yani hız eklenmiştir. Yarının dünyasında rekabetin gizli avantajları ise, 90’lı yılların rekabet unsurlarına ek olarak mükemmeliyet şeklinde belirlenmektedir. Rekabette son 30 yıllık değişim Çizim 1.1'de görülmektedir.

Diğer yandan teknolojik gelişmelerin sağladığı verimlilik artışı, dünya pazarlarının küreselleşmesi, bilgi toplumuna geçiş aşamalarının yaşanması, ürün ömürlerinin giderek kısalması, pazara yeni ürünler sunma sürelerinin azalması ve sürekli değişen müşteri gereksinimleri 90’lı yılların işletmelerini farklı yaklaşımlara yönlendirmiştir. Böyle bir ortamda, çağdaş organizasyonlar olarak varlıklarını sürdürmek isteyen işletmeler, Adam Smith ile başlayıp günümüze kadar devam eden bütün yönetim kavram ve tekniklerini bir kenara bırakarak, modern yönetim anlayışının beraberinde getirdiği, Tam Zamanında Üretim, Toplam Kalite Yönetimi, Yeniden Yapılanma gibi bir çok yeni yönetim tekniklerini uygulamaya çalışmalıdırlar.

1.1. REKABET

Rekabet, evrensel kurallara bağlı bir ilişkiler sistemi olarak, doğa bilimlerinde olduğu gibi, toplum bilimlerinde de rekabetçi sistemlerin analizi ve sistem dinamiği ilkeleri ile gerçekleştirilmektedir (Henderson,1983:7). Kısaca rekabet, sosyal hayatta kimin iyi olduğunun bilinmediği durumlarda, bunu belirleme yoludur.

Uluslararası pazarlarda başarının ölçütlerinin belirlenmesinde değişik aşamalardan geçilmiş, Adam Smith ile ileri sürülen mutlak üstünlük tezi, bir ülkenin ihracattaki başarı şansını yüksek verimliliğe bağlarken, daha sonra David Ricardo ise karşılaştırmalı üstünlük (Hunt,Morgan,1995:1-15) tezi ile uluslararası ticarette her ülkenin, kaynaklarını en verimli olduğu sanayi kollarına aktararak başarı sağlayacağını belirtmiştir. Karşılaştırmalı üstünlük kuramı daha sonra, faktör donanım kuramı olarak Hecshler ve Ohlin tarafından yeniden yorumlanmıştır (Samuelson,Nordhaus,1992:732).

II.Dünya Savaşı sonrasında teknolojik gelişmenin hızı, üretim öğelerinin ülkeler arasında benzerlik göstermesi ve küreselleşme, uluslararası rekabetçi üstünlük kavramını ortaya çıkarmıştır.

İşletmelerin rekabet gücü dinamik yapılarına, yatırım kapasitelerine, Ar-Ge çalışmalarına ve kullandıkları teknolojilerin uygunluğuna bağlı olarak yenilik oluşturma becerileri ile yakından ilgilidir.

İşletmelerin rekabet gücünden uluslararası rekabet gücüne geçildiğinde rekabet gücünün çok boyutlu olduğu ve ülkenin rekabet gücünün tek tek işletmelerin ortalama rekabet gücünden daha çok şey ifade ettiği kabul edilmektedir. Bunlar; ülke ekonomisinin sahip olduğu birçok kurumsal yapıyı kucaklayan, ülkenin üretim yapısını, teknolojik alt yapısını, teknoloji üretim kapasitesini ve dinamiğini, nitelikli insan sermayesini içeren ve ekonomik ortamı da temsil eden faktörlerle yakından ilişkilidir

Bir ülkenin rekabet gücü, o ülkenin ürettiği malların -ister iç tüketim, ister ihracat için olsun- diğer ülkelerin mallarıyla kalite ve fiyat bakımından yarışabilecek düzeyde olmasını ifade etmektedir. Rekabet gücü; üretim ve verimliliğin artması, yaşam standartlarının iyileşmesi ve istihdamın geliştirilmesi için bir ön koşuldur.

Rekabet gücünün artması, ülke ekonomisinde zincirleme bir reaksiyonun oluşmasına yol açmaktadır. Bu artış; üretim ve ihracatta gelişmeye neden olmakta; karlılığın büyümesine böylece yatırımlarda hızlanmaya ve istihdamın gelişmesine etki etmektedir.

Rekabet edebilirlik veya rekabet gücü oldukça dinamik bir olgudur. İçinde bulunulan çevreye göre değişken doğası rekabet gücünün ölçülebilmesini zorlaştırmaktadır. Rekabet gücünün standart ölçütlerinin olmamasının yanında, ölçülebilmesini zorlaştıran diğer bir nokta, değerlendirmede kullanılabilecek ölçütlerin oldukça fazla oluşu ve bu ölçütlerin farklı durumlarda ve ağırlıklarda rekabet gücünü etkileyebildiğidir. Bu nedenle rekabet gücünün belirlenmesine yönelik yapılan çalışmalar her zaman tartışmaya açık ölçütler ve bakış açıları içermektedir.

1.1.1. Porter’in Rekabet Ortamı Analizine İlişkin Çalışmalar

Rekabet konusunda en ayrıntılı araştırmaları gerçekleştiren Michael E. Porter, ulusal ve uluslararası rekabet konularında günümüz tanınmış araştırmacılarındandır. Porter, yaptığı bir çok çalışma ile ülkelerin uluslararası rekabet yeteneğini yeni bir kuram içinde açıklamaya çalışmıştır. Porter, 1980’de “Rekabet Stratejisi” (Competitive Strategy) ve 1985’de “Rekabet Avantajı” (Competitive Advantage) adlı, kitaplarında rekabet ortamını, rekabetçi güçleri, rekabeti belirleyen içsel ve dışsal faktörleri ayrıntılı olarak incelemiş ve rekabetçi stratejileri belirlemede işletmelere yol göstermeye çalışmıştır. 1986’da ”Global Endüstrilerde Rekabet” (Competition in Global Industries) adlı kitabında ise işletmelerin uluslararası rekabetteki mücadelesini ayrıntılarıyla ele almıştır.

Porter’in çalışmaları endüstriyel gözlemlere dayanmakta ve rekabet gücünün belirlenmesinden çok, rekabet ortamının analiz edilmesi ve en uygun stratejilerin geliştirilmesi amacına yöneliktir (Belohlav,1993:57; Hoskins,McFadyen,1997).

Porter’in 1990’da yayınladığı “Ulusların Rekabet Gücü” (Competitive Advantage of Nations) adlı kitabı ulusların, uluslararası rekabetteki rolünü anlamaya ilişkindir. Ulusların rekabet gücü farklı endüstrilerdeki rekabet avantajlarıdır. Porter, daha önceki çalışmalarında rekabet ortamını değerlendirirken daha çok endüstri ve işletmeyi ön planda tutmuttur.

Porter araştırmasında, çok farklı özelliklere sahip on ulusu araştırma kapsamına almıştır: Almanya, Amerika Birleşik Devletleri, İsviçre, İsveç, Japonya, Italya, Güney Kore, İngiltere, Danimarka ve Singapur. Öne sürdüğü rekabet stratejisi ile ilgili kuramını farklı endüstrilere ve uluslara uygulayarak, bu endüstrilerin ve ulusların rekabet avantajlarını açıklamaya çalışmıştır. Bir ulusun rekabet yeteneğini anlayabilmek için öncelikle, değişik endüstrileri ve bu endüstrilerde rekabet eden işletmeleri inceleyip, bu incelemeye dayalı olarak ulusun ekonomik durumu ve ilerleme yeteneğini saptamaya çalışmıştır.

Porter’a göre, işletmelerin rekabet avantajları sağlaması için daha kaliteli üretim yapıp verimliliklerini artırmaları gerekmektedir. Böylece, ulusal verimlilik artışından söz edilebilir (Porter,1990:10). Değişen dünya koşullarının ekonomik boyutunun özünde teknolojik gelişme, verimlilik (Helms,1996:5-10) ve rekabet yer almaktadır. Günümüzde ülkelerin rekabet avantajlarını bu düşünceye dayandırmaları gerekmektedir.

Porter’in geliştirdiği ulusların rekabet avantaj kuramı, karşılaştırmalı avantajların gerisindeki, rekabet avantajlarına yönelmektedir. Bir ülkenin sahip olduğu karşılaştırmalı üstünlük zaman içinde hızla değişmektedir. Kuramda; maliyet, ürün, kalite, ürün farklılaşması, yeni ürün, teknolojik farklılıklar, ölçek ekonomileri ve piyasa yapıları bir arada rekabet avantajı yaratan unsurlar olarak ele alınmaktadır. Son dönemin rekabet sisteminde fiyat rekabetinden çok, kalite rekabeti, ürün çeşitlendirmesi, modern tasarım ve görüntü, artan ölçüde önem kazanmaktadır. Porter’a göre, rekabet avantajlarını ülkeler değil, firmalar yaratır. Bu nedenle işletmelerin rekabetçi stratejileri önemlidir (Erkan,1995:85).

Porter, itletmelerin piyasadaki rekabetçi konumunu inceleyerek üç temel strateji belirlemittir (Porter,1985:35).

• Maliyet Liderliği:

İşletmenin maliyetlerini düşürerek, fiyatları ile piyasada liderlik yapmasını sağlayacak politika ve disiplinlerin izlenmesi ve böylece maliyet avantajından yararlanarak rekabet gücünün sağlanmasıdır.

• Farklılaşma:

Özellikleri itibari ile tek olan (başka benzeri olmayan) ürün, imaj, teknoloji, servis veya üretim sistemi ile ilgili, müşterinin ilgisini ürün üzerinde toplamaya ilişkin çalışmalardır.

• Odaklanma.

Bir hedef üzerinde odaklaşarak tüm stratejilerin bu hedef doğrultusunda biçimlendirilmesi, o konuda uzmanlaşmayı beraberinde getirecek ve uzmanlaşılan konuda rakiplere göre daha avantajlı bir konuma gelinebilecektir.

Porter, itletmelerin, rekabet avantajı sağlayabilmek için kaynaklarını uygun stratejik başarı faktörleri üzerinde yoğunlaştırarak daha başarılı olabileceklerini iddia etmektedir. Fiyat, maliyet liderliğinde önemli bir başarı faktörü iken, kalite üretim esnekliği, işlem zamanları ve güvenilir teslim farklılaştırma stratejisinin önemli stratejik başarı faktörleridir (Corsten,Will,1993:33-35).

1.1.2 Rekabet Stratejileri Oluşum Süreci

Rekabetçi stratejiler, benzersiz bir değer karması yaratabilmek için, bilinçli olarak rakiplerden değişik faaliyetlerin seçimi olarak tanımlanmaktadır (Porter,1996:64).

Rekabetçi stratejilerin temelinde, dış çevre faktörleri ve işletme kaynakları olarak gruplandırılan rekabet faktörleri yer almaktadır (Grant,1991:545). Ekonomik sektörlerin ve pazarın özellikleri dış çevre faktörleri, kaynaklara ilişkin rekabet güçleri ise iç çevre faktörleri yani, işletme fonksiyonları olarak tanımlanmaktadır. Dış çevre faktörlerinin analizi ile işletmenin önündeki fırsat ve tehditler saptanmaktadır. İç çevre faktörleri, işletme fonksiyonları ile somutlaşmaktadır. Pazarlama, üretim, finansman ve organizasyon fonksiyonlarının analizi işletmenin kuvvetli ve zayıf yönlerini belirlemektedir (Kotler,1997:81-84).

Kuvvetli/zayıf yanlar (çalışanların niteliği, gelecek 2-3 yıl için iyi bir pazar, düşük maliyet, sendika ile iyi ilişkiler, gelişmeyi destekleyici ortam kuvvetli yanları ; yeterli olmayan katılımcı yönetim uygulaması, az ürün çeşidi, makine ve donanımda modernleşme gereksinimi, zayıf pazar imajı, azalan rekabet olanakları vb. zayıf yanları oluşturmaktadır.) ve fırsatlar/tehditler (hizmet verilebilecek başka müşteri grupları, girilebilecek yeni pazarlar ve bölgeler, ürün gruplarında geliştirmeler ve çeşitlendirme, mevcut ürünleri tamamlayıcı ürünler, dikey entegrasyon, pazarın hızla büyümesi fırsatları ; yeni rakipler, ikame edici ürün satışlarında artış, pazarın yavaş büyümesi, artan rekabet baskısı, müşterilerin istek ve değerlerinde değişmeler, olumsuz hükümet politikaları vb. tehditleri oluşturmaktadır.) analizi ile işletmenin rekabet gücüne ulaşılmakta, işletme amacı belirlenmekte ve rekabetçi üstünlüğü yaratacak stratejilere hazırlık yapılmaktadır. Rekabet stratejileri oluşum süreci Çizim 1.2.‘de gösterilmektedir (Cerit,vd.,1997:178).

Maliyet liderliği stratejisi, finansman ve pazarlama fonksiyonlarının, farklılaştırma stratejisi ise üretim ve pazarlama fonksiyonlarının ortak çabalarını gerektirmektedir. Rekabet stratejilerinin belirlenmesinde kullanılan birçok yaklaşım mevcuttur. Bu yaklaşımlardan özellikle üretim fonksiyonunun kapsamına giren mühendislik yaklaşımı olup, rekabet edebilme gücünü, işletmelerin en iyi uygulamaları araştırmaları, kendilerine uygun olanları benimsemeleri ve özümsemeleri yeteneği biçiminde tanımlar. En iyi uygulama: müşteri odaklılık, kalite, esneklik, maliyet, yenilik, tasarım konularında mikro ve makro boyutta gerçekleştirilmeye çalışılan uygulamalardır. Amaç, bu uygulamaların işletme içersindeki tüm çalışanlar tarafından özümsenerek kalıcılığının ve gelişiminin sağlanmasıdır. Mühendislik yaklaşımı, en iyi

uygulamalar ile işletmelerin performansının yükseleceğini dolayısıyla işletmelerin tek tek rekabet güçlerini etkileyebileceği gibi uluslararası rekabet gücünü de artıracağı temeline dayanmaktadır (Reed,Lemak,1996:173-202 ; TUSİAD,1997:19).

Dünya ekonomisindeki küreselleşme ve serbestleşme trendi ile birlikte “Uluslararası Rekabet Gücü” kavramı çok sık kullanılmaya başlanmıştır. Uluslararası rekabet gücü, her ne kadar makro ekonomik açıdan ülkelerin rekabet gücünü karşılaştıran bir kavram olarak görünse de aslında mikro ekonomik üretici birimlerinin (işletmelerin) uluslararası piyasada rekabet yönünden üstünlüklerini karşılaştırmalı olarak ortaya koyan bir kavramdır. Uluslararası rekabet gücüne sahip olmak demek, rakip yerli ve yabancı firmalara kıyasla (1) ürün fiyatı ve/veya (2) ürün kalitesi,teslim zamanı ve satış sonrası hizmetler gibi fiyat dışı unsurlar açısından şu anda ve gelecekte aynı durumda veya onlardan üstün olmak demektir.

1.1.2.1 İşletmelerin Rekabet Güçleri ile ilgili Başlıca Stratejik Faktörler

İşletmelerin rekabet gücünün belirlenmesinde birden fazla faktör vardır. Bu faktörlerin neler olduğunu kesin olarak belirlenmesi mümkün olmamakla beraber başlıca faktörler şunlardır:

1.  Üretim Maliyeti: Rekabet gücünü belirlemede en önemli faktörlerden biri maliyettir. Özellikle işletmelerin üretim maliyetlerini azaltacak yöntemleri en iyi biçimde de uygulamaları gerekmektedir. Başarıyla uygulanan kalite çalışmaları, kalitesizliğin maliyetlerini izleme ve önleme ile önemli maliyet avantajları yaratabilir. Azalan maliyetler, işletmelerin fiyat avantajı ile pazarda konumlarını güçlü kılmaktadır.

2.          Kalite ve Standartlara Uygunluk: Değişen müşteri ihtiyaç ve beklentilerine cevap verebilecek kalite anlayışı ve uygulamalarının benimsendiği ve sürekliliğinin sağlandığı işletmeler rakipleri karşısında üstünlüklerini koruyabileceklerdir. Özellikle uluslararası kalite standartlarına uygun ürün ya da hizmet üretimini gerçekleştiren işletmeler, iç pazarda olduğu gibi dış pazarda da rekabet avantajına sahip olacaklardır.

3.          Nitelikli İşgücü: 1980 sonrası, işçilik ücretleri rekabet gücünü belirleyici ana faktör olmaktan çıkmıştır (Dunnig,1992:55). Giderek artan rekabet ortamında yer alan endüstrilerde, toplam üretim maliyetleri içinde niteliksiz işgücü maliyeti azalmaktadır. Artık, işçiliğin toplam maliyetler içindeki, ücret düşüklüğünden kaynaklanan rekabet gücünü, bir avantaj olarak görmeye yetmemektedir. İşçilik ücretlerinin rekabet gücü içinde belirleyici bir faktör olmaktan çıktığı bu yeni yapılanma çerçevesinde nitelikli ve eğitimli işgücü ön plana çıkmıştır.

4.          Üretim Teknolojisi ve Ar-Ge Faaliyetleri: Teknoloji geleneksel işletmeleri tanınmayacak derecede değiştirdiği gibi, yeni işletmeleride etkisi altına almıştır. Ulusal ve uluslararası pazarlarda rekabet avantajı sağlamak ve bu avantajlarını sürekli kılmak isteyen işletmeler rakiplerine göre daha kaliteli ürünü daha kısa sürede üretebilecek uygun teknolojiyi seçmeleri gerekmektedir.

Üretim teknolojisinin önemi kadar yapılan Ar-Ge faaliyetlerinin yoğunluğuda rekabet gücünü etkin kılan faktördür. Bugün rekabet gücü açısından üst sıralarda yer alan ülkeler dikkate alındığında, Ar-Ge faaliyetlerine yapılan yatırımların yüksek olduğu görülmektedir. Dünyada Ar-Ge harcamalarının GSMH'ya oranın en yüksek olduğu ülkeler; İsveç, Japonya, ABD, Fransa, Finlandiya, Almanya ve İngiltere'dir. Tüm bu ülkelerde Ar-Ge harcamalarının GSMH'ya oranı % 2 'nin üzerinde iken, OECD'nin her yıl yayınladığı "Başlıca Bilim ve Teknolojileri Göstergeleri" raporunda Türkiye' de 1995 yılı Ar-Ge harcamaları %0.38 ile sınırlı kalmıştır. Bu durumda özellikle görev, büyük ölçekli işletmelerimizin bireysel çabasına ve üniversite-sanayii işbirliğine düşmektedir (WEF,1997)

5.                  Pazar Payı: Bir itletme ister iç pazara, isterse dış pazarlara girmeye karar verdiğinde, her iki pazarda da hedef alacağı pazar payını ve bu bu paya ulaşmak için izleyeceği stratejilerini belirlemek zorundadır. Pazar payı rekabette önemli unsur haline gelmiştir. Çoğu durumda, hedefledikleri pazarın önemli payına sahip olmuş işletmeler, rakiplerine göre rekabet avantajına sahiptirler.

Mevcut pazar payının korunması ve daha da geliştirilmesinde pazar araştırması, kalite, üretim ve teslim hızı ile teslim sonrasında hizmetler gibi faktörler de önemli rol oynamaktadır.

Yukarıda sayılan başlıca rekabet gücü faktörlerine dayanarak uluslararası rekabet gücü belirleyicilerini iki ana kategoride toplamak mümkündür:

-Firma içi etkenler

-Firma dışı etkenler

Firma içi etkenler arasında ürünün kalitesi, maliyeti ve fiyatı büyük önem taşımaktadır. Maliyetler arasında ise işgücü maliyeti, sermaye maliyeti, ithalat maliyeti ve vergi maliyeti, sosyal güvenlik maliyeti gibi maliyet faktörleri göz önüne alınmalıdır. Bunun dışında verimlilik, karlılık, firmada kullanılan bilgi teknolojisi, organizasyon ve yönetim yapısı, kaynakların etkin kullanımı, yenilikçilik ve yaratıcılık gibi faktörler uluslararası rekabet gücünü belirleyen başlıca firma içi etkenlerdir.

Firma dışı etkenler arasında ise devletin ekonomideki yeri ve ekonomiye olan müdahalesi en başta yer almaktadır. Bundan başka, uluslararası ticaret sistemi de önem taşımaktadır. Bilindiği üzere uluslararası ticaret sistemleri deyince bundan korumacılık veya serbest ticaret sistemleri anlaşılmaktadır. Serbest ticaret sisteminde devletin uluslararası ticarete bir müdahalesi söz konusu olmamaktadır. Korumacılık adı verilen dış ticaret sisteminde ise adından da anlaşılacağı gibi devletin bazı sektörleri dış rekabetin olası olumsuz etkilerine karşı koruması geçerlidir. Korumacılık rekabet gücünün gelişmesinin önündeki engellerden birisidir. Sürekli devlet desteği ve koruması altında olan işletmelerin rekabet güçlerini kendiliğinden artırmalarını beklemek pek mümkün değildir. Buna karşın serbest ticaretin geçerli olduğu bir uluslararası ticaret sisteminde işletmeler, rakip işletmelerle yarışabilmek için sürekli olarak kaliteyi artırma, maliyetleri minimize etme, kaynakları etkin kullanma zorunluluğunu hissetmektedir. Böylece işletmelerin rekabet güçleri sürekli yükselme eğilimi göstermektedir.

Uluslararası rekabet gücünü etkileyen firma dışı etkenler arasında tüketicilerin bilinç düzeyi de önem taşımaktadır. Sürekli kaliteyi arayan mal ve hizmetlerde yenilik arayan ve sahip olduğundan daha iyisini isteyen bilinçli tüketici de, işletmelerin sürekli gelişme içersinde olmaları üzerinde baskı oluşturmaktadır.

Rekabet gücünü belirleyen firma dışı etkenlerden en önemlilerinden biri işgücü (Preffer,1995) piyasalarındaki esneklik düzeyidir. İşgücü piyasalarının katı iş hukuku kuralları ile düzenlendiği ve devletin bu piyasalara müdahalelerinin olduğu ülkelerde özel firmalar bu düzenleme ve müdahalelerden olumsuz yönde etkilenmektedir. Bir taraftan bir sosyal hak olarak iş güvencesi sağlanmaya çalışılırken diğer taraftan firmaya katkısı çok az olan çalışanların işten çıkarılması güçleşmektedir. Bu da doğal olarak firmanın karlılık ve verimlilik yapısını bozmaktadır (Aktan,1998:113). Ayrıca ülke içi ekonomik ve fiyatlar genel düzeyinde bir istikrarın olması rekabet gücünün artması açısından önem taşımaktadır. Fiyat istikrarının yanı sıra, döviz kurlarında da bir istikrarın varlığı gereklidir. Tüm bu sayılan istikrar durumları, yabancı yatırımcıların ülkede yapacağı yatırım kararlarını etkilemektedir.

Bir ülkenin doğal kaynakları ve doğal zenginlikleri de o ülkenin rekabet gücünü çok olumlu olarak etkilemektedir.

Uluslararası rekabet gücünü etkileyen diğer firma dışı önemli etkenler ise, hukuk sistemi, mali piyasaların gelişmişlik düzeyi, enerji, ulaştırma ve haberleşme gibi altyapıdır. Kendi ülkesinde rekabeti tanıyan firmalar, uluslararası rekabete de girmekten kaçınmayacaklardır.

1.1.3. Rekabet Gücü Açısından Türkiye

Yoğun rekabet karşısında ülkemizin durumu nedir? Türkiye’nin uluslararası pazarlarda rekabet gücü ne düzeydedir? Bu soruların cevabı, uluslararası rekabet edebilirlik yönünden dünya ülkelerinin konumunu araştıran Dünya Ekonomik Formu’nun (WEF-World Economic Forum) 1997 yılında yayınlanan Küresel Rekabet Raporu'nda sunulmuttur. Bu rapora göre, Türkiye’nin uluslararası düzeyde rekabet gücünün genel olarak düşük olduğu belirtilmektedir.

WEF’ın 53 ülkeyi kapsayan araştırmasına göre dünyada rekabet gücü en yüksek ülkeler arasında, ilk sırada Singapur, ikinci sırada ise HonKong yer almaktadır. Asya kaplanlarından Tayvan 9., Malezya 10., Tayland 14., Güney Kore ise 20. Sırada bulunmaktadır (WEF,1997)

WEF’in araştırmasında “rekabet edebilirlik” ölçütlerine göre ülkelerin küresel rekabet gücü bir indeks yardımıyla ölçülmeye çalışılmaktadır. İşgücü maliyeti (ücret), işgücü verimliliği, sermaye maliyeti (faiz oranlarına bağlı olarak hesaplanıyor) kalite, teknoloji, nitelikli işgücü, girdi fiyatları gibi firma içi etkenlerle, altyapı, devletin ulusal ekonomi içersindeki yeri, uluslararası ticaretteki serbestlik düzeyi, mali piyasaların yapısı ve gelişmişlik düzeyi gibi firma dışı etkenler de uluslararası rekabet gücünü etkileyen ölçütler arasında yer almaktadır.

Uluslararası Rekabet gücü sıralamasında Rusya 53 ülke arasında küresel rekabet gücü en düşük ülke olarak yer alırken, 53 ülke arasında Türkiye’nin yeri ise 36. sıradadır. WEF’in değerlendirmesine göre, Mısır, Çin, Portekiz, Çek Cumhuriyetleri, Meksika, Filipinler ve Slovakya gibi ülkelerin rekabet gücü Türkiye’nin rekabet gücünden daha yüksek olarak değerlendirilmektedir.

Uluslararası Yönetim Geliştirme Merkezi (IMD)’nin 1996 yılı Avrupa’da Rekabet Gücü sıralamasında ise Türkiye Avrupa ülkeleri arasında değerlendirildiğinde , Rusya ve Polonyadan sonra rekabet gücü en düşük üçüncü ülkedir. Toplam 24 Avrupa ülkesi arasında yapılan sıralamada Türkiye 22. Sırada yer alırken, rekabet gücü en yüksek ülkeler Finlandiya, Norveç, Hollanda, İsviçre, Danimarka, İngiltere, Lüksenburg, Almanya, İrlanda, İsveç ilk on sırada yer almaktadır (IMD,The Wold Competitiveness Yearbook,1997)

Özellikle girdi maliyetlerindeki yükseklik ülkemizin uluslararası rekabet gücünü sınırlamaktadır. Yüksek sermaye maliyeti de dış rekabet gücü açısından olumsuz etki yaratmaktadır. Ülkemizde enerji maliyetlerinin yüksekliği, teknoloji ile nitelikli iş gücü açısından eksiklikler ise başka olumsuzluklardır. Ayrıca, devletin ekonomideki yeri de işletmelerin rekabet gücünü etkilemektedir. Ülke içindeki vergi oranlarının yapısı, vergi yükü, uluslararası ticaret üzerindeki tarife ve tarife dışı engeller, döviz kurlarına ve faiz oranlarına devletin müdahalesi uluslararası rekabet gücümüzü zayıflatmaktadır.

Buraya kadar yapılan genel değerlendirmeler ülkemizdeki tüm sektörlerin rekabet güçlerinin düşük olduğu anlamına gelmemektedir. Sektörlerimizin tek tek rekabet gücü değerlendirmesi yapıldığında tekstil-pamuklu giyim, demir-çelik, demir dışı metaller, çimento, selüloz, cam, lastik, seramik gibi sektörlerimizin rekabette güçlü olduklarını görmekteyiz. Ancak yine de belirtilmesi gereken sektörlerin rekabet gücünü değerlendiren çalışmaların yok denecek kadar az olduklarıdır.

TÜSİAD’a bağlı sektör çalışmaları grubunun 1991 yılında geçekleştirdiği belirlemelerine göre, ülkemizde sağlıklı rekabetin olduğu tek sektörün tekstil sektörü olduğudur. Bu sektörde hem rekabetçi bir piyasanın varlığı, hem de üretim ölçeğinin genel olarak optimal olması dolayısıyla rekabetin sağlıklı olduğu belirtilmektedir. Yine TÜSİAD analizlerine göre, ülkemizde üretim ölçeğinin büyük olduğu, ancak tekelci piyasa yapısının geçerli olduğu sektörler ise şunlardır: Petrokimya, cam, savunma sanayiine dönük elektronik üretimi ve petrol ürünleri. Tekelci piyasa yapısının geçerli olduğu alkollü içkiler, sigara, demiryolu taşımacılığı, kağıt ürünleri sektöründe üretim ölçeği orta büyüklüktedir. Bu belirtilen iki grubun tekelci piyasa yapısı, uluslararası rekabet gücünün bu sektörlerde rekabet gücünün düşük olduğu biçiminde yorumlanmaktadır. Rekabetçi piyasa yapısının mevcut olduğu unlu mamüller, plastik ve tüketim malı olarak elektronik eşyalar sektöründe ise üretim ölçeği son derece küçük olarak saptandığı için, rekabet gücü zayıf sektörler olarak nitelendirilmiştir (TÜSİAD,1991).

TÜSİAD’ın yapmış olduğu bu çalışma sonuçları 1991 yılına ilişkin verileri değerlendirmektedir. Aradan geçen 7 yılda sektörlerde önemli değişimler ve gelişmeler yaşanmıştır. TÜSİAD’ın bu raporunda sektörel rekabet güçlerinin belirlenmesinden daha çok, işletmelerin rekabetçi stratejileri ortaya konmuştur. Rekabet üstünlüğü sağlayan 14 ölçüt ise şöyle sıralanmaktadır: İşgücü maliyeti, işgücü verimliliği, sermaye maliyeti, kalite, özellikler, benzersizlik, teknoloji , alt yapı, hammadde bulunabilirliği, yurtiçi rekabet ortamı, ülke imajı, dış bağlantılar.

Burada ”kalite”, kalitede uluslararası düzeye ulaşma derecesini; “özellikler”, ürünlerin uluslararası standartlara uyma düzeyini; ”benzersizlik”, benzersiz özelliklere sahip ürün ve hizmetleri yaratma yeteneğini ifade etmektedir. Araştırma kapsamında olan 38 ana sektörde gerçekleştirilen incelemeler sonucunda yukarıdaki rekabet ölçütlerinin rekabet gücüne ağırlıklı katkıları araştırılmış ve bulgular 1’den 10’a derecelenmiştir. 10 en yüksek önemi, 1 en düşük önemi ifade etmektedir.

TÜSİAD’ın gerçekleştirdiği araştırma sonuçlarına göre tüm sektörlerde rekabet gücünün en önemli belirleyicisi “kalite”, kaliteyi “özellikler”, “teknoloji”, “hammadde bulunabilirliği” ve “ işgücü verimliliği” izlemektedir. Önemsiz bulunan kriterler ise “ülke imajı” ve “benzersizlik” dir (Çizelge 1.1 )

Çizelge 1.1 : Rekabet Gücü Elde Etmede Öncelikler

Kaynak: (TÜSİAD,1991)

Diğer bir çalışma ise 1995 yılında İstanbul Sanayi Odasının (İSO) “ Gümrük Birliği’nin İmalat Sanayi Üzerindeki Etkileri ve Bu Sektörün Rekabet Gücü” üzerine gerçekleştirdiği araştırmadır. Anket İSO üyesi tüm işyerlerini ve Türkiye’nin 500 büyük işletmeyi ve 500 büyük işletmeyi izleyen 250 büyük işletme içindeki İSO üyesi olmayan diğer özel kuruluşlara uygulanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, işletmelerin büyük çoğunluğu ekonomik altyapı ve bürokrasi faktörü açısından rekabet gücünün düşük olduğu görüşünde birleşmişlerdir. Araştırma sonuçları farklılık göstermekle birlikte, işgücü maliyetleri, ürün standartları ve hammadde bulunabilirliği konusunda rekabet gücünün düşük olduğunu belirten işletme sayısı oldukça azdır (TÜSİAD,1995:59-60).

1.1.4. Rekabette Kalitenin Etkisi

Günümüzdeki ekonomik ve teknik gelişmeler, üretimden tüketime kadar her aşamada meydana getirdiği değişimler, mal ve hizmet kalitesinin önemini artırarak çok sayıda kalite sorununu da beraberinde getirmiş ve kalite kavramı bir çok ürün tasarımcısını, mühendisi, girişimciyi ve tüketiciyi ilgilendiren bir konu haline gelmiştir.

Kalite kavramı artık, ürüne üretim sürecinden sonra takılan bir aksesuar olmaktan çıkmıştır. Günümüz koşullarında endüstriyel kuruluşlar, pazar payını kaybetmemek amacıyla kalitesiz üretim yapmamaya özen göstermekte ve kalitenin üretim sürecinde yaratılabilmesi için, kalite kontrol sistemleri geliştirmektedirler (Tan,Peşkircioğlu,1989:26).

Kalite; kaynakların verimli kullanımını sağlayan, ürün ve hizmetlere kullanım uygunluğunu kazandıran, müşteri gereksinimlerine uygun üretim ve hizmet anlayışını egemen kılan ve böylece işletmelerin kamusal sorumluluklarını da olumlu olarak gerçekleştirmelerine olanak sağlayan bir performans boyutudur. Kalite bu anlayış çerçevesinde gerçekleştirildiğinde, işletme performansına elbette büyük katkı sağlayacaktır. Bu katkıların ölçülmesi ve bu alanda sağlanan gelişmelerin bilinmesi gerekmektedir. Artık kaliteyi işletme performansının bir boyutu olarak değerlendirmek zorunluluk haline gelmiştir.

Massachutsetts, Cambrige Stratejik planlama Enstitüsü tarafından kalite, karlılık ve pazar payı arasındaki ilişki üzerine çalışma yapılmış ve 3000 işletme ile yapılan çalışmalar sonucunda kalitenin pazar payını artırmada ana faktör olduğu görülmüştür.

Çizim 1.3‘de görüldüğü gibi kalitenin iki yönü vardır. Birincisi müşteri odaklı kalite. İkincisi ise tasarım özelliklerine yönelik kalitedir. Müşteri odaklı kalite fiyat avantajı ve müşteri değerleri ile birlikte pazar payında artış sağlayacaktır. Aynı biçimde kalite standartlarına uygunluk verimlilik ve kalitenin maliyetleri azaltıcı etkisi ile düşük maliyeti ortaya çıkartacaktır. Düşük maliyetle pazara giren işletme ise yüksek karlılık ve büyüme sağlayacaktır. Bu artan gelişme döngüsü kalite iyileştirmelerine yapılan yatırımlarla doğru orantılı olarak gelişme gösterecektir. (Ross,1994:9-12).

İşletmelerin rekabet gücünün yükseltilmesi için, ürünlerde ve rekabet süreçlerinde yenilik ve teknolojik gelişme hızının artırılması büyük önem taşımaktadır. Bu amaçla rekabet gücü yüksek işletmelerin önemle ağırlık verdikleri konular ise şunlardır:

Pazar Araştırması: İç ve dış pazarlara girmek ve bu pazarlarda sürekli kalabilmek çok iyi bir pazar organizasyonu gerektirdiği gibi ürünün nitelik olarak müşteri zevk ve gereksinimlerini karşılama özelliğinin olmasını da gerektirmektedir.

Pazara girmek için öncelikle pazarın müşteri eğilimlerinin çok iyi bilinmesi yanında, rakip işletmelerin mevcut yapıları ile eğilimlerinin kontrol altında tutulması gerekmektedir. Bu nedenle pazar araştırmasının yapılması zorunlu hale gelmiştir.

Çağımızın üretici işletmelerinin teknoloji gereksinimlerini karşılamak, çok hızlı değişen müşteri zevk ve gereksinimlerine göre ürün üretebilmesi açısından önem taşımaktadır. Rekabetin üst düzeylerde olduğu günümüzde teknolojik bilgi birikimi doğrultusunda üretim yapabilen ve pazar değişkenliğine uygun esnek üretim yeteneğine sahip işletmeler, daha kaliteli, standarda uygun ve daha düşük fiyatlı ürünü müşterilerine sunarak rakipleri karşısında yüksek rekabet gücü elde etmektedirler. Böylece, yüksek rekabet gücü için işletmelerin, müşterilerle yakın ilişkiler kurmaları, onların beklentilerine istenilen nicelik ve zamanda cevap verebilmeleri, şikayet, izlenim ve beğenilerini ayrı değerlendirmeleri, rakip ürünlerle kendi ürünlerini kıyaslayarak gelişimlerinde süreklilik sağlamaları, analiz ettikleri pazar bilgileri doğrultusunda gelecek dönem çalışmalarına yön vermeleri gerekmektedir.

• Ürün Tasarımı Ve Geliştirilmesi: Yeni bir ürün geliştirilirken, üretim, kalite kontrol ve servis aşamalarında ortaya çıkabilecek tüm sorunların önceden belirlenip çözümlenmesi, ürünün mevcut teknoloji ile tam uyum içinde olmasına özen gösterilmesi, hataların tasarım aşamasında önlenmesi için kalite amaçlı tasarım tekniklerinin ( Eş zamanlı Mühendislik, KFG-Kalite Fonksiyon Göçerimi, HMEA-Hata Modu ve Etki Analizi , Kıyaslama gibi..) kullanılması, özellikle rakip ürünlerle ayrıntılı kıyaslamalar yapılarak ürün tasarımı ve geliştirme çalışmalarının yapılması ve ürün tasarımı konusunda en yeninin yakalanabilmesi için Ar-Ge çalışmalarına ağırlık verilmesi gerekmektedir.

• Süreç Gelittirme: Süreç geliştirme faaliyetleri günlük faaliyetler haline getirilerek, süreç geliştirme işlemi sadece mühendislerin sorumluluğundan çıkartılıp üretimi yapan tüm bireylerin sorumluluğunda olduğu bilinci aşılanmalıdır.

• İnsan Kaynakları Yönetimi: İç müşterinin (çalışanlar) tatminine yönelik, sorumluluk almayı, yenilikler yaratmayı özendiren, katılımcı bir insan kaynakları yönetimi sistemi kurulması konusunda tüm birimler ortak çaba sergilemelidir.

• Bilgi Organizasyonu: Kararların ve denetimin etkin biçimde yürütülmesini sağlamak üzere verimli bir “Bilgi Organizasyonu” nun kurulduğu gerekli, yeterli bilginin zamanında bürokrasiye takılmadan iletilmesinin sağlandığı bir bilgi organizasyonunun oluşturulmaya çalışılması gerekmektedir.

Bugün en üst düzeyde rekabet gücüne sahip işletmelerin ortak özellikleri dokuz başlık altında toplanabilir (Kavrakoğlu,1991:3):

• Müşteri odaklı: “Dış” ve “İç” müşterilerin gereksinim, talep ve beklentilerini tam olarak karşılayan bir anlayış içinde faaliyet gösteren,

• Katılımcı: Problem çözme, fikir üretme, öneri geliştirme ve karar almada tüm çalışanların görüşlerinin dinlendiği,

• Hedef birliği içinde: Tüm çalışanların ortak amacı gerçekleştirme yönünde birleştikleri,

• Nitelikli itgücü: Yüksek performansın ancak yüksek kaliteli elemanlarla yapılabileceğine inanan ve çalışanların düzeyinin yükselmesine yönelik faaliyetlerde bulunan,

• Yüksek motivasyonlu: İşletmeyi hedefe ulaştırma konusunda en çok çaba gösterenlerin çalışanlar olduğuna inanılarak, çalışanların gösterdikleri çabalar karşısında ödüllendiren,

• Sistem içinde çalışan: Saptanan hedeflere ulaşmak için bir sistem içinde hareketi sağlayacak plan ve programların gerçekleştirildiği,

• Gerçek veriler ve hız: Gelecek için verilen kararlarda görüşlerini gerçek verilere dayandıran ve kararlarını rakiplerine göre daha hızlı uygulamaya geçiren,

• Sorumlu yönetim: Sistemlerin geliştirilmesi ve demokratik bir idarenin oluşturulması konusunda üzerine düşen görevlerin bilincinde bir yönetim anlayışı.

Yukarıda sayılan bu özellikleri başarılı olarak yerine getiren işletmeler, teknolojinin de yardımıyla yüksek rekabet gücünü sağlayabilen işletmelerdir.

Ayrıca kalitenin rekabete etkisi bir çok uluslararası araştırma kurumlarından bilim adamları tarafından incelenmiştir. Avrupa'nın rekabet gücünün değerlendirilmesi konusunda, Charles Carroll’un ve UNICE (Avrupa Sanayi ve İşverenler Konfederasyonları İşbirliği) adına Ernst & Young’ın yaptıkları araştırma sonuçları oldukça ilgi çekicidir.

İrlanda İşletme Yönetimi Enstitüsü’nden Charles Carroll’un gerçekleştirdiği çalışma, “bir firmanın performansını etkileyen en önemli etkenin, rakiplere kıyasla, ürün ve hizmet kalitesi” olduğunu ortaya koymuştur. Yüksek kalite kısa dönemde uygun fiyatlar aracılığıyla daha fazla kar sağlamaktadır. Yüksek ve/veya yükselen göreli kalite, pazarın gelişmesi ve pazar payındaki artışlar yoluyla uzun dönemde bir işletmeyi büyütmenin en etkili yoludur. Bu saptama, Ernst & Young’ın UNICE için gerçekleştirdiği 19 ülkeden 850 firmayı kapsayan araştırmanın sonuçlarıyla doğrulanmıştır. Kapsamdaki işletmelerin en başarılı olanlarının, ürün kalitesi, pazarlama ve tüketici hizmetleri gibi “görünmez “ yatırımlara daha fazla önem verdikleri anlaşılmıştır (TÜSİAD,1995:64-66).

Yapılan çalışmalar da göstermektedir ki, dünya ticaretinin giderek serbestleştiği ve rekabetin önem kazandığı günümüzde sanayinin rekabet gücünün artırılmasına ilişkin stratejiler benimsemesi kaçınılmaz hale gelmiştir. Özellikle ülkemizde lokomotif ve gelişme sektörleri olarak adlandırılabilecek olan sanayilerin ulusal ve uluslararası alanda rekabet avantajı sağlayabilmeleri için kalite yönetimi tekniklerini uygulayarak yeniden yapılanmayı gerçekleştirmeleri gerekmektedir.

1.2. KALİTE

Günümüzde rekabetin ana hedefi müşteridir. Müşteriyi elinde tutmak için tüm çabaları gösteren, müşteriyi tatmin eden işletmelerin, rekabetteki başarı şansı da yüksek olacaktır.

1980 ve 1990’ların en hızlı gelişen rekabet araçlarından birisi kalite olmuştur. Rekabet yoğunlaştıkça “yaptığını satan” işletme anlayışı yerini “satabiliri yapan” işletme anlayışına bırakmıştır. Kalite, işletmelerin daha fazla kar etmeleri için değil, işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri için zorunlu hale gelmiştir. Bugünün rekabet koşulları altında faaliyet gösteren işletmelerin, kendi kalite politikalarını planlamaları, uygulamaları ve zamanla bu politikalarını geliştirmeleri gerekmektedir.

1.2.1. Tanımı ve Özellikleri

Kullanıcı gereksinim ve beklentileri ile olan doğrudan ilgisi ve bu gereksinim ve beklentilerin değişkenliğinden dolayı kalitenin standart bir tanımı bulunmamaktadır. Kalite anlayışı tüketicinin karakteristikleri, sosyal konumu ve ekonomik durumuna bağlı olarak değişebilen, farklı gereksinim ve beklentiler doğrultusunda biçimlenebilen öznel bir kavramdır. Gereksinimler, beklentiler, sosyal ve ekonomik çevre, kültürel ve dini yapı, gelenekler, ekonomik düzey, teknoloji, iklim, coğrafya, eğitim, genel toplumsal yargılar, kalitenin müşteri tarafından algılanmasını doğrudan ya da dolaylı olarak etkilemektedir.

Kalite kavramı ile ilgili diğer önemli noktalar ise, kalitenin nesnel ölçütlerinin olmadığı, kalitenin doğasının karşılaştırmaya dayandığı ve kalitenin tüm boyutları ile bir bütünselliği olduğudur. Kalıcı kalite hiçbir zaman tesadüfen veya kendiliğinden ortaya çıkmamaktadır. Kalite, insan tarafından gerçekleştirilen sistematik çabaların bir sonucudur.

Kalite konusunda yakından ilgili kuruluş ve kişilerin kalite tanımları çeşitli kaynaklardan toplanarak Çizelge 1.2’de sunulmuştur. Tüm bu tanımların ortak noktası, müşteri ihtiyaç ve beklentilerinin tatminidir.

İnsan gereksinimlerinin en uygun biçimde karşılanması gündeme geldiğinde akla gelen ilk soru, bu uygunluğun ölçütlerinin ne olacağıdır. Teknik standartlarda çerçevesi çizilen kalite, geliştirildiği ürün veya hizmetin belli sayısal gereksinimleri tam olarak karşılamayı hedefleyen ve ölçülebilen özellikler taşırken, genel anlamda kalite, ölçülebilir özelliklerden çok, farklı boyutlarda algılanan bir kavram olarak incelenmektedir.

Kalitenin her boyutu birbirinden bağımsız ve belirgindir. Bir hizmet ya da üründe kalitenin bir boyutu düşük düzeyde olabilmektedir. Bu değerlendirme üründen ürüne ve hizmetten hizmete değişmektedir.

Kalitenin çeşitli açılardan incelenmesinde en kapsamlı çalışmalardan birini yapan Garvin, tüketicinin algıladığı kaliteyi sekiz boyutta incelemektedir (Garvin,1988:217, Garvin,1996:15-23):

        Performans: Bir ürünün temel işlev özellikleri anlamına gelen performans, örneğin bir otomobil için hız, konfor; bir televizyon için
        renk, ses,görüntü vb. özellikler olabilmektedir. Hizmet işletmelerinde ise performans servis hızı ve bekleme zamanının azlığı ile
        ölçülebilir.

Ürünün performans özellikleri genellikle ölçülebilen özellikleri içerdiği için benzer ürünler arasında performans açısından nesnel bir sınıflandırma yapılabilmektedir.

1. Özellikler:“Özellik “ kelimesi bir ürünün temel fonksiyonunu tamamlayan kavram olarak nitelendirilebilir. Kalitenin bu boyutu için, havayolu şirketinin uçuşlarda verdiği ücretsiz ikramlar; çamaşır makinesinin pamuklu ya da yünlü programı örnek olarak sayılabilir.
    
2. Güvenilirlik: Ürünün kullanım ömrü içersinde kendisinden beklenen tüm fonksiyonları tam olarak yerine getirip getirmediğinin ölçütüdür. Ölçülebilen bir özellik olan güvenilirlik, ortalama ilk bozulma zamanı, bozulma süreleri arasındaki dönem vb. olabilir. Kalitenin güvenilirlik boyutu, bozulma sürecinde geçen zaman önem kazandıkça ve bakım/onarım maliyetleri arttıkça daha belirleyici bir faktör olmaktadır.
    
3. Uygunluk:Uygunluk ürünün tasarımının ve işleyiş özelliklerinin önceden belirlenmiş standartlara uyup uymama derecesidir. Uygunluk, kalitenin teknik boyutu hakkında tüketici veya kullanıcıya fikir vermektedir. Aynı zamanda uygunluk, istatistiksel kalite kontrolde ürünle ilgili özelliklerin nominal değerden sapma oranıdır. Bu oran hedeflenen nominal değere ne kadar yakın olursa ürün, tasarım spesifikasyonlarını o derece iyi karşılar ve uygunluk açısından kaliteli bir ürün olarak algılanır.
    
4. Dayanıklılık:Bir ürün veya hizmetin kullanım ömrünün uzunluğudur. Genellikle alıcılar ürün dayanıklılığının belli koşullarda test edilerek yazılı olarak onaylanmasını istemektedirler. Teknolojik açıdan dayanıklılık, bir ürünün deformasyona uğrayıncaya kadar olan kullanım süresini ifade etmektedir. Örneğin, bir elektrik ampulünün lityum teli yandığında değiştirilmesi gerekmektedir. Tamiri olanaksızdır.
    
5. Hizmet Görme Yeteneği: Kalitenin altıncı boyutu hizmet görme yeteneği, yani hız, çabukluk, nezaket, yeterlilik, ehliyet ve tamir edebilme kolaylığı olarak ifade edilmektedir. Tüketiciler ürünün bozulma olasılığı ile birlikte, ürünün serviste kaldığı süreyi, servisin randevularına ne kadar sürede cevap verdiği, servis personelinin ilgisi ve servisin sorunlara doğru çözümler bulabilme özelliklerine de önem vermektedirler. Ürünle ilgili problemlere doğru cevaplar ve çözümler bulunamaması, şirketin şikayetleri ele alma süreci, tüketicilerin ürün ve hizmet kalitesini değerlendirmelerini etkilemektedir.
    
6. Estetik: Estetik, tüketicilerin beş duyusuna hitap eden ürün özellikleridir. Başka bir deyişle, ürünün kullanıcının beklentilerine uygun bir estetik yapıyı sağlayabilmesidir. Renk, ambalaj, biçim gibi özellikler ürünün performansını doğrudan etkilememekle beraber, tüketici beğenilerine yönelik estetik özellikler olarak nitelendirilebilir.
    
7. Algılanan Kalite: Tüketiciler her zaman ürünün tüm özellikleri ile ilgili ayrıntılı bilgi sahibi değildirler ve böyle durumlarda dolaylı bir takım ölçütler karar vermelerinde önemli rol oynamaktadır. Reklam faaliyetlerinde yaratılan ürün imajı, marka imajı gibi faktörler ürün kalitesinin tüketici tarafından olumlu veya olumsuz algılanmasında oldukça önemlidir. Örneğin; televizyon üretimi konusunda uzun yıllar önderlik yapmış bir firmanın yeni çıkartacağı bir ürünün de, bu markaya güvenen tüketicilerin büyük bir bölümü tarafından kaliteli olarak algılanması kaçınılmaz bir gerçektir.