Tüketicinin satın alma arzusunu tetiklemek için mağaza sahiplerinin bulduğu son yöntem, müşterileri kokularla baştan çıkartmak. Bu yöntemin ne denli etkili olduğunu ilk keşfedenlerden biri ABD’li yatak üreticisi Select Comfort. 400 mağazadan oluşan çok geniş bir perakende zincirine sahip olan şirket, mağazalarında kullandıkları sakinleştirici bir kokunun müşterileri şilte ve yatak takımı satın almaya özendirdiğini keşfetti.

Bu koku karışımını geliştiren şirketin adı ScentAir. Ürüne özel koku tasarlayan şirketlerden biri olan ScentAir, kehribar, kakule ve bergamot kokularından elde edilen bu karışımın insanlarda istirahat etme, uzanma arzusunu artırdığını keşfetmiş.

Koklama duygusuna hitap eden bu hizmetten yararlanmak isteyen mağaza, otel, gazino hatta müzelerin sayısı giderek artıyor. Bunun nedeni kokuların tüketici davranışlarını nasıl etkilediğini araştıran bilim adamlarının son yıllarda ortaya çıkarttığı ilginç sonuçlar.

Ünlü pazarlama uzmanı Martin Lindstrom, "Brand Sense-Marka Duygusu" adlı kitabında, günümüzün ticari mesajlarından pek çoğunun gözleri hedef aldığını, ancak gün içinde insanların duygu yüklü anılarını tetikleyen en önemli etmenin koku olduğunu söylüyor. Bilimsel araştırmalar da benzer şekilde kokuların bir dizi duyuyu aynı anda uyandırdığını ortaya koyuyor. Örneğin turunçgillerin kokusu enerji ve zindelik verirken, vanilya rahatlık ve sıcaklık duygusu uyandırıyor.

Doğru Aromayı Bulmak
Doğru aromayı bulmak karmaşık bir süreç gerektirir. ScentAir, Westin otel zinciri için geliştirdiği kokuda yeşil çay, sardunya, sarmaşık, sedir ağacı ve frezya karışımından yararlanıyor. Uzmanlara göre bu koku otel lobilerinde huzur verici bir atmosfer yaratıyor.

"Çay hakim bir kokudur ve huzur ve rahatlık hissi uyandırır" diye konuşan ScentAir CEO’larından David Van Epps, "Sedir ağacı dolgunluk verir; yani aromanın içini doldurur. Karışımın içerdiği diğer kokuların herbirinin kendine özgü bir karakteristiği vardır. Koku karışımı yaratmak sanat olduğu kadar bir bilim dalıdır" diyor.

Sony da koku modasına uyan şirketlerden biri. Geçen yıl elektronik ürünlerini daha çok erkeklerin satın aldığını fark eden şirket yetkilileri, kadınları da müşterileri arasına katmanın yollarını aramış. "Bizim ürünlerimiz görme ve işitme duyularına hitap ediyor" diye konuşan Sony Satış Mağazaları yaratıcı tasarımcısı Christine Belich, "Bu durumda duyusal deneyimi tamamlamak için koku ilavesinin gerekli olduğunu düşündük" diyor.

Koku Mühendisleri İşbaşında
Sony mağazalarına "koku tuzakları" yerleştirme projesini de üstlenen ScentAir’in "koku mühendisleri", müşteri profilini ortaya çıkartmak için Belich ve elemanlarını soru yağmuruna tuttular.

Aslında hedefleri kadınları mağazalarına çekmek olduğu için daha çok kadınlar ile ilgili konulara odaklandılar. "Sizin ürünlerinizi kullanan kadınlar tatil için özellikle nereleri tercih eder?", "Kadınlar yer döşemesi için genellikle ne renk yer karosu seçer?" gibi sorulara verilen yanıtlardan çıkarttıkları müşteri profiline göre ellerindeki 1.500 çeşit aromatik yağ envanterinden yararlanarak dükkanlardaki ambiyansı koku ile tamamlamaya çalıştılar.

Doğru karışımı bulmak için geliştirilen 30 örnekten 5’i aday olarak seçildi. Bu beş aday koku önce mağaza çalışanlarına, daha sonra şirket yöneticilerine koklatıldı. Sonuçta portakal, vanilya ve az miktarda sedir ağacı kokusu karışımı üzerinde karar kılındı.

Farklı Kokular, Farklı Çağrışımlar
Herkes mağaza yöneticilerinin tüketicileri burunlarından "tavlama"sına sıcak bakmıyor. "Birine hafif ve kayifli gelen bir koku başkasında migren ağrılarını tetikleyebilir" diye konuşan "The Nose: A Profile of Sex, Beauty and Survival-Burun: Seks, Güzellik ve Hayatta Kalma Profili" isimli kitabın yazarı Gabrielle Glaser, "Sony’nin kadınları kokular ile kandırması bence aşağılayıcı bir tutum. Sizi en zayıf tarafınızdan yakalayıp bundan çıkar sağlıyor" diyor.

Ancak perakendeciler Glaser’in niyetlerini yanlış değerlendirdiğini söylüyor. "Biz insanları kandırmaya çalışmıyoruz" diye konuşan Belich, "Üstelik bu yöntemi kimsenin gözüne sokmadan uyguluyoruz. Kimse kokunun farkında bile olmuyor. Bizim amacımız insanlara keyifli bir deneyim yaşatmak" diyor. Sony bu kokuyu şu anda ABD’deki 37 mağazasında deniyor.

Billboarding
Diğer iş yerleri de koku yöntemini denemek için istekli. Bu mağazaların pek çoğu tüketiciyi koku yardımı ile belirli bir ürüne doğru yönlendirmeyi amaçlıyor. Bu tekniğe "billboarding" deniyor. Bloomingdale isimli ABD’nin ünlü perakende mağaza zinciri bebek giysileri satan bölümde bebe pudrası kokusunu öne çıkartırken, iç çamaşırı ve mayo reyonunda leylak ve hindistan cevizi karışımını tercih ediyor.

ScentAir’in en fazla tercih edilen aromalarının başında gelen fırından yeni çıkmış kek ve kurabiye kokusu emlakçıların favorisi. Amaç, potansiyel bir müşterinin bu kokunun etkisiyle kendisini evindeymiş gibi hissetmesi.

Dondurma zinciri Emack&Bolio da son günlerde el yapımı dondurma külahı kokusunu tüm dükkânlarında yaygın olarak kullanıyor. Sonuç: Dondurma satışları yüzde 30 oranında artmış. Aynı kokuya iki dakikadan fazla maruz kalınca insanların kokuyu fark etmemeye başlamaları "Koku yorgunluğu" olarak nitelendirilir. Bu etkiyi ortadan kaldırmak için bazı perakendeciler ortamı "dekore" etmek için zaman ayarlı farklı aromalardan faydalanıyor.

Koku Dekorasyonun Maliyeti
Sony veya Westin’in kullandığı "imza" kokuların maliyeti, tasarımın zorluğunua bağlı olarak 5.000 dolar ile 25.000 dolar arasında değişiyor. Şirketler ayrıca kokuları havaya yaymakta kullanılan vantilatörlere de her ay belirli bir kiralama ücreti ödüyor. Küçük işletmeler genellikle, vantilatör kirası da dahil ayda 100 dolar ödedikleri basit kokuları tercih ediyor Ğadaçayı, nar, ökaliptüs, biberiye, zencefil gibi.

Bu arada ScentAir sadece cezbedici değil, itici kokular üzerinde de çalışıyor. Örneğin askeri bir simülasyon çalışması için yanık elektrik kokusu, çocuk müzesi için dinazor dışkısı kokusu üretmişler.

Ev kokuları genellikle ökaliptüs, nane, turunçgiller, lavanta ve aromatik tedavi edici etkisi olduğu söylenen Güney Asya’da yetişen ylang-ylang adlı ağacın kokusundan oluşuyor.

Kaynak: Hürriyet Bilim Gazetesi