MÜŞTERİ TUTUMLARININ İZLENMESİ

Müşteri tutumlarının izlenmesi pazarlama yönetim süreci içerisinde yer alan ve pazarlama yönetim sürecinin adımlarının gözden geçirildiği kontrol ve denetim aşamasının bir alt bileşenidir. Pazarlama yönetimi tarafından yapılan bir yıllık plan dâhilinde, bu planın geçerliliğinin ve verimliliğinin sınandığı analizler çerçevesinde satış analizleri, Pazar payı analizleri, satışlar/masraflar oranı, finansal analizler yanı sıra müşteri tutumlarının izlenmesi değişkeni de yer almaktadır.

Müşterilerin marka farkındalığının, tutum ve davranışlarının izlenmesi işletmelerin pazarlama programlarının müşteriler üzerindeki toplam etkisinin ölçülmesi açısından stratejik bir öneme sahiptir. Bu, müşterilerden bir geri bildirim almak anlamına gelmektedir ve alınan geri bildirim işletmenin rotasını belirlerken doğru yolu bulabilmesini sağlayacaktır. Stratejik izleme, marka farkındalığının zaman içerisinde nasıl değiştiği, markanın zaman içerisinde nasıl evrim geçirdiği, tüketicilerin markanın reklâmlarından nasıl etkilendikleri, akıllarında nelerin kaldığı, verilen mesajların zamanla nasıl değişim gösterdiği, optimum hedef kitleyi hangi değişkenlerin belirlediği, rakiplerin yerlerinin ne olduğu v.b. konularda bilgi edinilmesini sağlar. Bu konularda iç görü sahibi olan işletmenin hareket kabiliyeti daha da artar ve seçimlerini ve kararlarını daha rahat alacaktır.

            Müşteri tutumlarının izlenmesi için yapılan çalışmalar sürekli yapılabileceği gibi düzenli aralıklarla da yapılabilir. Düzenli aralıklarla yapılan çalışmaların da sürekli yapılan çalışmaların da kendilerine göre olumlu ve olumsuz yanları vardır. Sürekli yapılan çalışmalar sayesinde tüketiciler hakkında yapılan ölçümlerin zaman içerisinde nasıl değiştiği görülebilir, yapılan değişikliklerin (örneğin piyasaya yeni bir ürün sürme veya reklamların etkileri veya hava durumunun bozulmasının etkisi) nasıl bir etki yarattığı anında saptanabilir, mevsimsel değişiklikler gözlenebilir, rakipler hakkındaki bilgiler daha rahat elde edilir, satışlar, reklam harcamaları ve pazar payı gibi başka sürekli verilerle kıyas yapmak daha kolay olur. Düzenli aralıklarla yapılan çalışmaların ise en önemli avantajı hesaplı olmalarıdır. Sürekli çalışmalara ayıracak bütçesi olmayan örgütler düzenli aralıklarla ölçümler yapmak suretiyle en azından yaşamsal önemi olan bir takım verilerin ölçümlenmesini sağlayabilirler. Medya reklamcılığı için iyi ölçüm yapan pre ve post testler bu sayede kısa bir zaman dilimi içerisine sıkıştırılabilir.

            Ancak, bir markanın sağlıklı bir şekilde büyüyebilmesi için esas itibarıyla uzun süreli çalışmalar yapılması gerekmektedir. Bu çalışmalar sayesinde marka nerede olduğunu iyi takip edip rotasını ona göre belirleyebilme şansını elde etmektedir.

TUTUMLAR:

 “Tutum” kavramının bir çok tanımı mevcuttur. Bunların genelde üzerinde anlaştıkları nokta, insanları, nesneleri ve olayları içeren dünyanın çeşitli yönlerine tutarlı bir şekilde aynı eğilimle cevap vermektir. Şu cümle tutumların doğasını iyi ifade etmektedir: “Sally Sam’in dükkanından alışveriş etmeyi sevmektedir. O, o dükkanın temiz, ulaşımı kolay ve düşük fiyatlı olduğuna inanmaktadır. Her Perşembe oraya uğrama eğilimi göstermektedir.”

            Psikolojide tutum kavramının farklı içeriği olduğunu görmekteyiz: Hissi, idraki ve davranışsal. Hissi içerik duygusal içeriklidir ve belirli bir nesneye yönelik olarak beğeni veya beğenmemeyi içerir. Bu duygular kişilik özelliklerinden, sosyal normlardan veya güdülerden kaynaklanabilir. İdraki içerik inançlarla, yani bir tutumun yöneldiği nesne hakkındaki bilgi ile ilgilidir. Bu bilgi dışarıdan alınabildiği gibi gerektiğinde yaratılır. Davranışsal içerik ise belirli bir şekilde harekete geçmeyi içerir. Burada bir insanın belirli bir nesne karşısında belirli tarzda hareket etmeye yönelik eğilimi kastedilir. Bu, tutumlarla davranışlar arasında doğrudan bir ilişki olduğu anlamına gelmez ancak hoşa giden bir tutumun nesnesine faydalı olan bir davranış yaratacağı diye kesin bir şey yoktur. Bazı tüketiciler, bazı ürünlere karşı olumlu tutum içerisinde olabilirler ancak bu onların o ürünleri satın alım davranışına geçmelerini gerektirmez. Bu davranışa geçmelerini engelleyen bir takım engelleri olabilir (örneğin, ürünün kendi bütçelerine göre çok pahalı olması gibi) .

            Müşterilerin tutumlarının izlenmesi amacıyla pazarlama araştırmaları kapsamında bir takım ölçüm işlemlerine başvurulmaktadır. Bu ölçüm işlemlerinin yapılabilmesi için literatürde bir takım ölçekler geliştirilmiştir. Bu ölçeklerden bazıları (Likert ölçeği, Sabit toplam ölçeği vs. gibi) pazarlama araştırmaları yapan şirketler tarafından veya şirketlerin pazarlama departmanlarında yapılan pazarlama araştırmaları için oldukça sık bir şekilde kullanılmaktadır.

TUTUMLARIN İZLENMESİNDE KULLANILAN ÖLÇEKLER:

Karşılaştırmalı ölçeklerde, cevaplayıcılar belirli bir özelliği önceden belirlenmiş kriterler uyarınca spesifik bir standarda (özellikle belirli bir markaya) göre karşılaştırırlar. Örneğin, cevaplayıcılardan Marmara Üniversitesi’nin eğitim kalitesini diğer üniversitelerin eğitim kalitesiyle karşılaştırmaları istenebilir. Karşılaştırmalı ölçeklerde standart olarak seçilen objenin cevaplayıcılar tarafından çok iyi tanınır ve bilinir olması gerekmektedir. Bu nedenle karşılaştırmalı ölçekler, sadece sıralı ölçek özelliklerini içerir. Bu özelliği nedeniyle karşılaştırmalı ölçeklere bazen metrik olmayan ölçekleme (nonmetric scaling) adı da verilir.

Karşılaştırmalı olmayan ölçeklerde ise önceden belirlenmiş herhangi bir standart yoktur. Cevaplayıcılar her unsuru diğerlerinden bağımsız olarak değerlendirmek durumundadır. Belli bir konuyla ilgili bir şeye katılıp katılmadıklarını ölçmek için katılımcılara Likert ölçeğinde 1’den 5’e kadar seçenek vermek (5=çok katılıyorum, 1=hiç katılmıyorum) buna bir örnek teşkil eder .  

KARŞILAŞTIRMALI ÖLÇEKLER:

İkili Karşılaştırma Ölçeği:

Genelde fiziksel nesnelerin karşılaştırılması için kullanılır. Cevaplayıcı önceden belirlenen bir kritere göre alternatifleri karşılaştırarak hangi alternatifi tercih ettiğini belirtir. İkili karşılaştırmalar için yaklaşık 1000 kişilik bir örnek hacmine ihtiyaç vardır.

Üniversite Tercihi İkili Karşılaştırmalar Tablosu

Tabloyu şöyle okumak gerekmektedir: Cevaplayıcıların  %25’i Marmara Üniversitesi’ni Boğaziçi Üniversitesi’ne, %40’ı İstanbul Üniversitesi’ne, %70’i de Yıldız Teknik Üniversitesi’ne tercih etmektedir.. vs. Bu tabloyu başka bir formülasyonda hazırlamak da mümkündür. Bu formülasyonda %50’nin üstündekilere 1, altındakilere ise 0 vererek göstermek mümkündür. Bu şekilde hazırlanacak olursa tablo şu hale gelmektedir:

Üniversite Tercihi Alternatif İkili Karşılaştırmalar Tablosu

Sıralama Ölçeği:

Sıralama ölçeğinde cevaplayıcılardan belirli ürünleri veya markaları belirli kriterlere göre sıralamaları istenir. Örneğin cevaplayıcılardan üniversiteleri sıralamaları istendiğinde şöyle bir tablo ortaya çıkabilir:

Üniversite Tercihi Sıralama Tablosu

Tabloya göre Boğaziçi Üniversitesi’ni birinci olarak işaretleyenlerin sayısı 10 kişi, ikinci olarak işaretleyenlerin sayısı 7, üçüncü olarak işaretleyenlerin sayısı 2 ve dördüncü olarak işaretleyenlerin sayısı 1’dir. Her bir sütundaki kişilerin sayısının toplamından da anlaşılacağı üzere anket için toplam 20 kişiyle görüşülmüştür.

            Bu tabloyu daha anlamlı kılmak ve genel sonuçlar ortaya koyabilmek için cevaplayıcı tercih sıralarını her bir tercih kategorisindeki frekansla çarpmak gerekir.

Üniversite Tercihi Sıralama Ölçeği Skor Hesaplama Tablosu

            Tablo üzerindeki çarpım işlemleri yapıldıktan sonra satır toplamları, her bir marka için toplam skoru verecektir. En düşük skora sahip olan marka en çok tercih edilen marka olacaktır (çünkü en çok tercih edilen marka 1’den 4’e sıralandığı için). Tabloya göre araştırmaya katılan katılımcıların en çok tercih ettiği üniversite Boğaziçi Üniversitesi’dir.

 Sabit Toplam Ölçeği:

Katılımcıların belli bir toplamı tutumlar ya da alternatifler arasında dağıttıkları bir ölçüm yöntemidir. Örneğin: Aşağıdaki üniversiteleri 100 puan üzerinden değerlendiriniz.

Üniversite Tercihi Paylaştırılmış Puanlar Tablosu

Yukarıdaki tabloda cevaplayıcının Boğaziçi Üniversitesi’ni diğer üniversitelere tercih ettiğini görüyoruz. Ondan sonra Marmara Üniversitesi’ni, daha sonra da sırayla Yıldız Teknik ve İstanbul Üniversite’lerini tercih etmektedir. Ya da, örneğin: Hizmet üreten bir şirket seçerken aşağıdaki özelliklerden hangilerini önemsediğinizi toplam 100 üzerinden derecelendirerek puanlar veriniz.

Hizmetin zamanında yapılması _____

Hizmetin kalitesi _____

Düşük fiyat _____

KARŞILAŞTIRMALI OLMAYAN ÖLÇEKLER:

 Grafik Ölçekler:

 Grafik bir ölçek cevaplayıcılara grafik bir süreklilik içeren bir tablo sunar. Cevaplayıcı kendine en uygun gelen özellikleri bu tablo üzerinde işaretler.

Örneğin: Aşağıda, bir diş macunu markası için belirtilmiş bazı özellikler yer almaktadır. Doğrular üzerinde çarpılar koyarak bu özelliklerin sizin için taşıdığı önemi belirtiniz.

Beyazlatma                              Önemli değil ________X____________________ Önemli

Güzel kokulu olma                   Önemli değil ____________X________________ Önemli

İyi temizleme                            Önemli değil ___________________________X_ Önemli   

Grafik ölçeklerle ölçülen özellikler başka gösterim şekliyle de ifade edilebilir. Örneğin: Sizce X markasının bilinilirlik durumu aşağıda yer alan merdivenin 10 basamağından hangisindedir?

 Maksimum bilinilirlik

Minimum bilinilirlik                                                          

Aşağıdaki gibi bir örnek vermek de mümkündür:

Gülen yüz ölçeği:

Maddelendirilmiş Ölçekler:

            Grafik ölçeklere benzemektedirler, fakat grafik ölçekte sınırsız sayıda seçim yapılabilecek sürekli bir ölçek mevcuttur ancak Maddelendirilmiş ölçeklerde cevaplayıcılardan sınırlı sayıda seçim yapabilecekleri bir ölçek üzerinde cevap vermeleri istenir. Araştırmacıların halen uygulamakta oldukları birkaç çeşit mevcuttur.

            Likert Ölçeği:

        Araştırmacılar tutumların ölçülmesinde Likert ölçeğinden büyük ölçüde yararlanırlar çünkü yönetmesi kolay bir ölçektir. Likert ölçeğiyle cevaplayıcılardan oldukça olumludan oldukça olumsuza kadar sıralama bulunan bir ölçek sunulur ve cevaplayıcılar belli bir nesne veya olgu karşısındaki tutumlarını bu ölçek üzerinde ifade ederler. Örneğin:

Satış elemanının önerileri satın alma tercihimi etkiler.

Kesinlikle katılmıyorum    Katılmıyorum    Fikrim yok    Katılıyorum   Kesinlikle katılıyorum

                (1)                               (2)                     (3)                  (4)                         (5)

             Semantik Farklılık Ölçeği:

             Semantik farkılıklar ölçeği bir tutum ölçüm serisidir. Çok kullanılan bir yöntemdir. Bir ürün, marka, mağaza veya bir başka olgu 7 bölümlü, iki uçlu bir ölçüm aracı kullanılır. Ölçeğin iki ucuna “iyi” - “kötü”, “güzel” – “çirkin”, “modern” – “eski suratlı” vs. gibi sıfatlar yerleştirilir ve cevaplayıcılardan kendi tercihlerini yansıtan cevapları ölçek üzerinde işaretlemeleri istenir.

            Stapel Ölçeği:

Stapel ölçeği tutumların hem yönünü hem de şiddetini ölçer. Semantik farklılıklar ölçeğine çok benzeyen Stapel ölçeğinde iki zıt sıfat kullanılması yerine bir tek sıfat kullanılır ve o sıfatlara +5/-5 veya +3/-3 arasında değerler verilir. Örneğin: Mercedes otomobilleri hakkında ne düşünüyorsunuz?

  +3                                         +3                                           +3

  +2                                         +2                                           +2

  +1                                         +1                                           +1

Hızlı                                      Pahalı                                      Güvenli

  - 1                                        - 1                                           - 1

  - 2                                         - 2                                           - 2

  - 3                                         - 3                                           - 3

ÖRNEK OLAY: AKADEMETRE