PAZARLAMA DENETİMİ

DENETİM

GENEL OLARAK DENETİM KAVRAMI

Denetim kavramının, Batı dillerindeki karşılığı (audit) kökenini oluşturan Latince audire kelimesi; işitmek, dikkatlice dinlemek anlamına gelmektedir.

Genel olarak denetim, işletmenin ve işlemlerinin kurallara uygun olup olmadığını tespit etmek amacıyla yapılır.  Bu kurallar denetimin amacına ve işletmenin mahiyetine göre hukuk kuralları, genel kabul görmüş muhasebe kuralları, işletmecilik ve yönetim ilkeleri, denetim standartları olabilir. 

Başka bir tanıma göre ise denetim, “iktisadî faaliyet ve olaylarla ilgili iddiaların önceden saptanmış ölçütlere uygunluk derecesini araştırmak ve sonuçları ilgi duyanlara bildirmek amacıyla tarafsızca kanıt toplayan ve bu kanıtları değerleyen sistematik bir süreçtir.”

Modern anlamda denetim ise, olasılık ve görelilik esaslarıyla belirlenmiş hedef ve

standartlar doğrultusunda ortaya çıkan sonuçların verimlilik, etkinlik ve ekonomiklik derecelerini ölçmek, karşılaştırmak ve değerlendirmektir.

      En geniş anlamıyla denetim üç kısımdan oluşur.  Bunlar:

1)       İç denetim: Hesapların önce işletme içinde denetlenmesidir.

2)      Resmî dış denetim: İşletmenin kamu düzeni ve yararı açısından yetkili denetim organları tarafından denetlenmesidir.

3)      Özel dış denetim: İşletmenin talep halinde veya kanunî hükümler gereği olarak bağımsız muhasebe uzmanları tarafından denetlenmesidir.

DENETİMİN TARİHÇESİ

Denetimin varlığı, MÖ 3500 yıllarına kadar giden Mezopotamya kayıtlarından çıkarılmaktadır. Mali işlemleri de içeren bu kayıtlar, bir soruşturma sistemi olarak yorumlanabilecek çeşitli işaretler içermektedir.

Antik Roma’da memurların kendi kayıtlarını diğerlerinin kayıtları ile karşılaştırdığı bir hesap sorgusu sistemi oluşturulmuştur. “Audit” teriminin oluşması da bu hesap sorgusunun bir sonucudur. Roma İmparatorluğunun çöküşü ile soruşturma da dahil birçok mali faaliyet ortadan kalkmıştır.

Meslek unvanı olarak auditor unvanı,   1289 yılında ilk defa İngiltere’de kullanılmıştır. Profesyonel denetçiliğin ilk örgütü ise 1581’de Venedik’te kurulmuştur.

Yirminci yüzyılın ilk yarısından itibaren geniş ve karmaşık yapıdaki şirketlerin ortaya çıkması ile denetim fonksiyonunun gelişimi hızlanmıştır.

 DENETÇİ KAVRAMI VE DENETÇİ TÜRLERİ

Denetçi, denetim faaliyetini yürüten, meslekî bilgi ve deneyime sahip, bağımsız davranabilen ve yüksek ahlâkî nitelikleri taşıyan uzman bir kişidir.

Denetçiler genel olarak üç gruba ayrılır:

1)      Bağımsız denetçiler: Müşterilerine personel denetimi sunan ve tek başına çalışan uzman kişiler ile denetim işletmesinde görevli kişilerdir.

2)      İç denetçiler: Bağlı bulundukları işletmede iç denetim hizmeti yapan bir kurmay bölümünün üyeleridir.  Amaçları yöneticilerinin sorumluluklarını etkin ve verimli bir biçimde yerine getirmelerine yardımcı olmaktır.

3)      Kamu denetçileri: Kamusal örgütlere bağlı olarak çalışan denetçilerdir.  Çeşitli devlet kurumları içinde kurulup örgütlendirilmiş olan bu denetim birimleri kamu ve özel işletmelerin yasalara, yönetmeliklere, devletin ekonomik politikasına ve kamu yararına bağlılık derecesini izler ve denetler. 

 DENETİM TÜRLERİ

         Denetimi; denetleyen kurumlar, denetlenen kurumlar, denetimin amacı ve kapsamı ile denetimin kamusal veya özel sektör nitelikli oluşuna vb. yaklaşımlarla çeşitli sınıflandırmalar yapmak olasıdır. Günümüzde denetimin kamusal veya özel sektör ayrımı giderek geçerliliğini yitirmekte, birbirinin yerine geçmekte, birbirine girmektedir. Özel sektör üzerindeki kamusal denetim sürerken, kamu kesiminin denetiminde de özel sektör denetim kuruluşlarından artarak faydalanıldığı görülmektedir. Yine özel sektör üzerindeki kamusal denetim de giderek  özel sektör denetim kuruluşlarına yaptırılmaktadır. Yukarıda sayılan nedenlerle denetimi kesin sınırlarıyla sınıflandırmak giderek güçleşmektedir.

         Klasik anlamda denetim, konularına ve amaçlarına göre finansal denetim, uygunluk  denetimi ve performans denetimi olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Ancak, bu üç denetim türünün bir arada yürütülmesi halinde ekonomik denetim adında dördüncü bir denetim türü ortaya çıktığı da görülmektedir. Denetim, statüsüne göre ise iç denetim ve dış denetim olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Yüksek denetim geçmişte dış denetim kapsamında değerlendirilirken, günümüzde tamamen yüksek denetim adında üçüncü bir denetim statüsü olarak kabul edilmektedir.

1-      Denetimin Amacı Yönünden Türleri:

a-) Finansal denetim:

Finansal denetim, bir işletmenin finansal tablolarının önceden belirlenmiş kriterlere uygun olarak düzenlenip düzenlenmediği konusunda bir görüş belirlemek amacıyla bu finansal tabloların incelenmesini kapsar. Bu denetim bağımsız denetçiler ve kamu denetçileri tarafından yürütülür. Denetimin konusu, ortaklara veya ilgili kamu kuruluşlarına verilen finansal tablolardır.

b-)   Uygunluk denetimi:

Uygunluk denetimi, bir örgütün mali işlemlerinin ve faaliyetlerinin belirlenmiş yöntemlere, kurallara veya mevzuata uygun olup olmadığını belirlemek amacıyla incelenmesidir. Uygunluk denetimi, iç denetçiler ve dış denetçiler ile kamu denetçileri tarafından yürütülür. Denetimin konusu, örgütün mali işlemleri ve faaliyetleridir.

c-)    Performans denetimi:

Performans denetimi, bir örgütün faaliyetlerinin verimlilik ve etkinliğini değerlemek amacıyla bu faaliyetlerle ilişkili usul ve yöntemlerin uygulanışının gözden geçirilmesini kapsar. Faaliyet denetiminde, denetçilerden tarafsız gözlemlerde bulunması ve belirli faaliyetlerin ayrıntılı analizini yapması beklenir. Faaliyet denetiminde, faaliyet sonuçları verimlilik standartlarıyla karşılaştırılır ve örgütün önceden belirlenmiş amaç ve hedeflere ulaşıp ulaşmadığı ölçülür. Denetimin kapsamı, örgütün tamamı veya bir bölümü, bir şubesi ya da üretim, finans, pazarlama gibi bir fonksiyonu olabilir.

Performans denetimi, kamu ve özel sektör işletmelerinde iç denetçiler tarafından, ayrıca kamu kuruluşlarında kamu denetçileri tarafından yürütülür.

d-)   Ekonomik denetim:

Ekonomik denetim, finansal tablolar, uygunluk ve performans denetimlerinin birlikte yürütüldüğü ve raporlandığı bir denetim türüdür. Ekonomik denetim kapsamında; bir taraftan kuruluşun faaliyetlerinin yürürlükteki mevzuata uygun olarak yapılıp yapılmadığını, diğer taraftan finansal tablolarının yürürlükteki mali mevzuat ve genel kabul görmüş muhasebe standartlarına uygunluğu ayrıntılı bir inceleme yapılmak yoluyla ortaya konulmakta, öte yandan kuruluşa tahsis edilen kaynakların tüm işletme fonksiyonları dikkate alınarak rasyonel esaslara göre etkinlik, verimlilik, ve tutumluluk ilkeleri doğrultusunda kullanılıp kullanılmadığı ölçülür ve bu doğrultuda önerilerde bulunulur.

2-      Denetimin Statüsüne Göre Türleri:

a-)    İç denetim:

İç denetim, örgüt, faaliyetlerinin  ve uygulayıcılarının yaptıkları işlem ve işlerin uygunluk ve etkinliğinin, üretilmiş her  türlü bilginin güvenirliğinin mevzuat, finansal, muhasebe ve diğer tüm yönlerden bu amaçla çalışan iç denetçi adı verilen kişilerce araştırılıp, incelenip üst yönetime rapor edilmesidir. Diğer bir anlatımla iç denetim, örgüte hizmet amacıyla örgütün tüm faaliyetlerini incelemek ve değerlemek için örgüt içinde kurulmuş bağımsız bir değerleme fonksiyonudur.

b-)   Dış denetim: 

Dış denetim; örgütün, kendi personeli olmayan denetçilerden oluşan, örgütle doğrudan ilgili, bağlı vb. şekilde organik bağı olmayan bağımsız ve farklı bir tüzel kişiliği olan denetim organı, grubu veya kişisi tarafından denetlenmesidir. Dış denetim, bağımsız denetim ve kamu denetimi şeklinde ikiye ayrılır.

b.1-) Bağımsız denetim:

Bağımsız denetim, müşterilerine profesyonel denetim hizmeti sunan, serbest meslek sahibi olarak kendi adına çalışan veya bir denetim kurumuna / firmasına bağlı olarak faaliyet gösteren denetçi veya denetçiler tarafından işletmenin talebi ile ve bir denetim sözleşmesi çerçevesinde işletmelerin finansal tablolarının denetimi ile uygunluk ve performans denetimlerinin yapılmasıdır. Bağımsız denetimde asıl amaç finansal denetimdir.

b.2-) Kamu denetimi:

Kamu denetimi, görev ve yetkilerini yasalardan alan ve kamu adına, kamunun ihtiyaçlarını karşılamak üzere denetim yapan kişi ve kurumlarca gerçekleştirilen finansal tablolar, uygunluk ve performans denetimlerini ifade eden kamusal bir fonksiyondur.

c-) Yüksek denetim:

Anayasal dayanağı ve meslek mensuplarının yasal güvenceleri olan, bazı ülkelerde yargısal yetkilerle donatılmış, bağımsız ve özerk denetim kuruluşları tarafından kamu kurum ve kuruluşlarının tamamı üzerinde parlamentolar adına yapılan denetimdir. 

DENETİMİN FAYDALARI

Denetim bütün türleri için üç önemli fayda içerir.  Bunlar:

1-      Haberleşme: Üstler ile astların arasında bir haberleşme aracı olmasıdır.

2-      Değerleme: Üstlere astların faaliyetlerini değerleme olanağı vermesidir.

3-      Teşvik(motivasyon): Faaliyetleri en verimli şekilde yürütmek üzere özendirmesidir.

DENETİM SÜRECİ

Denetim süreci birbirini zincirleme izleyen çeşitli safhalardan oluşur.  Bu süreç müşteri seçimi ve işin kabulü ile başlar, denetim çalışmalarının yürütülmesi ile devam eder ve denetim görüşünün raporlanarak açıklanması ile sona erer.  Denetim çalışmalarının yoğunluğu ve zorluk derecesi yürütülen denetimin o işletmede yapılan ilk denetim veya yinelenen denetim olmasına bağlıdır.  Yinelenen denetimlerde iş yoğunluğu ve zorluk derecesi düşükken, ilk defa denetlenen bir işletmede yürütülen denetim çalışmaları daha zor ve yoğundur.

         Denetim süreci üç ana safhadan oluşur (Tablo 1).  Bu safhalar :

1.      Denetim faaliyetinin planlanması safhası,

2.      Denetim programının yürütülmesi safhası,

3.      Denetçi bulgularının ve yargısının raporlanması safhasıdır.

1.    Denetim planlaması: Denetim planlaması, denetim görüşüne ulaşmada denetçilerin faaliyetleri ne şekilde yürütecekleri konusundaki davranış düzenini ifade eder. Denetim planının amacı, denetim konusunu denetim alanlarına ayırmak, denetçileri denetim alanları arasında dağıtarak görevlendirmek, her bir denetim alanında uygulanması öngörülen denetim yöntem ve işlemlerini belirlemek ve denetim faaliyetini zamanlamaktır.

2.    Denetim programının yürütülmesi: Denetim programının yürütülmesi safhası denetim çalışmalarının yapıldığı, denetim kanıtlarının toplanıp değerlendirildiği safhadır. Normal olarak bu safha kuruluşun iç kontrol sisteminin incelenmesi ve değerlendirilmesi ile başlar.

3.    Denetimin tamamlanması ve raporlanması: Denetim sürecinin son safhası, denetçinin veya denetim ekibinin yargısının belirtildiği denetim raporudur. Denetim raporu denetçinin neyi denetlediğini ve hangi sonuçlara ulaştığını bildirir.

DENETİM SÜRECİ

Tablo 1

GENEL KABUL GÖRMÜŞ DENETİM STANDARTLARI

       Denetim standartları denetçiye meslekî sorumluluğunu yerine getirmesinde yardımcı olan, ona denetim faaliyetlerinde ışık tutan genel ilkelerdir.  Yürütülen denetimin uygun ve geçerli kabul edilebilmesi için denetçinin bu ilkelerden hiçbir şekilde ayrılmaması gerekir.

Genel kabul görmüş denetim standartları;

a)      Genel Standartlar,

b)      Çalışma Sahası Standartları,

c)      Raporlama Standartları,

olmak üzere üç ana grupta toplanır. 

a-   Genel Standartlar:

a.1. Denetim bir uzman olarak gerekli teknik eğitim ve yeteneğe sahip kişi veya kişilerce yapılmalıdır.

a.2. Denetim görevi ile ilgili tüm konularda denetçi veya denetçiler bağımsız düşünme mantığında olmalıdır.

a.3. İncelemenin yapılmasında ve denetim raporunun hazırlanmasında gerekli meslekî özen ve titizlik gösterilmelidir.

b-   Çalışma Standartları:

b.1. İş iyi bir biçimde planlanmalı ve varsa, yardımcılar iyi bir şekilde kontrol edilmelidir.

b.2. Mevcut iç kontrol sisteminin gerektiği gibi incelenmesi ve değerlendirilmesi yapılmalıdır.

b.3. İncelenen finansal tablolar hakkında bir denetim görüşüne varmak için soruşturmalar, gözlemler, teftiş ve doğrulamalar yoluyla yeterli kanıtlar elde edilmelidir.

c-    Raporlama Standartları:

c.1. Denetim raporu finansal tabloların genel kabul görmüş muhasebe ilkelerine uygun olarak hazırlanıp sunulduğunu belirtmelidir.

c.2. Denetim raporu carî dönemdeki muhasebe ilkelerinin aynen geçen dönemdeki gibi, değişmeden uygulanıp uygulanmadığını belirtmelidir.

c.3. Finansal tablolardaki açıklayıcı notlar, raporda aksi belirtilmedikçe, makul ölçüde yeterli sayılmalıdır.

c.4. Denetim raporu, ya finansal tabloların tümü açısından bir görüşe yer verileceği ya da bir görüş belirtilemeyeceği savını açıklamalıdır.

2. BÖLÜM: PAZARLAMA DENETİMİ

GENEL OLARAK PAZARLAMA DENETİMİ

Birçok işletme müşteri odaklı olmak ister. Bu vizyona sahip olabilmenin ilk adımı; mevcut pazarlama işlev ve süreçlerinin denetiminden geçmektedir.

"The best way to review, evaluate, and improve the marketing function is to undertake a marketing audit.’’  Philip Kotler

Genel olarak pazarlama denetimi, bir şirketin -ya da iş biriminin- sorunlu alanlarını ve fırsatlarını saptamak ve şirketin amaçlarının, stratejilerinin ve faaliyetlerinin kapsamlı, sistematik, bağımsız olarak ve düzenli aralıklarla incelenmesidir.

Tablo 2

Pazarlama bölümünün görevi, pazarlama faaliyetlerini planlamak ve bu faaliyetlerin ne ölçüde yürütüldüğünü denetlemektir. Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi esnasında ortaya çıkabilecek her türlü sürpriz gelişmeleri denetim altına alabilmek için, tüm planların sürekli denetlenmesi gerekir. Bu denetleme bir yandan uygulanan planların doğruluğunu öte yandan planların doğru uygulanıp uygulanmadığını kontrol etmek amacıyla yapılır. Yani, hem doğru iş hem de işin doğru yapılıp yapılmadığı denetlenir.

Pazarlama denetimi, pazarlama planlaması sürecinin en önemli bölümüdür. Çünkü yönetim, denetim olmadan planın iyi işleyip işlemediğini ve başarı ya da başarısızlığın nedenlerini bilemez. Ayrıca pazarlama denetimi, pazarlama planlaması üzerindeki içsel ve dışsal etkileri göz önünde bulundurur. Ve son olarak; pazarlama denetimi fırsat ve tehditleri görmeyi sağlar ve gerekli olduğu takdirde pazarlama yöneticisinin planda değişiklik yapmasına olanak tanır.

Denetimde pazarlama yöneticisi sadece kar-ciro vb. rakamsal sonuçların kontrolüyle sınırlı kalmamalıdır. Müşteri sayısındaki artış, eski müşterilerde azalma olmaması (müşteri sadakati) ve pazar payını da denetlemelidir. Enflasyonist ortamda ciro yükselmiş ama işletme eski müşterilerinden çoğunu kaybetmiş olabilir. Bu durumda pazarlama yöneticisi ciromuz yüksek diye seviniyor ve müşteri kaybını fark etmiyorsa işletme için çalan tehlike çanlarını da fark etmiyor demektir. Çünkü işletmeler kazançlarının çoğunu mevcut müşterilerinden sağlarlar. 

PAZARLAMA PROGRAMLARININ DENETİMİ

Bir işletmenin pazarlama programlarının denetimi dört kademede yapılır:

1-   Yıllık plan                                          3- Etkinlik denetimi

2-   Stratejik denetim                                4- Karlılık denetimi

Tablo 3

SİSTEMATİK BİR PAZARLAMA DENETİMİNİN ELEMANLARI

 I.                  Pazarlama Çevresinin İncelenmesi

ü      Pazarlar

Ø      İşletmenizin başlıca pazarı hangisidir?

Ø      Her pazardaki başlıca pazar bölümünüz nedir?

Ø      Her pazar veya pazar bölümünüz için beklenen ve şu andaki büyüklüğünüz ve özellikleriniz nedir?

ü      Müşteriler

Ø      Müşterileriniz bu rekabet ortamında firmanızı nasıl değerlendiriyor?

Ø      Müşteriler satın alma kararlarını nasıl veriyorlar, nelerden etkileniyorlar?

Ø      Müşterilerin ihtiyaç ve tatminlerinin seviyesi nedir?

ü      Rakipler

Ø      İşletmenizin başlıca rakipleri kimlerdir?

Ø      Rekabette öngörülen eğilimler nelerdir?

ü      Makro Çevre

Ø      İşletmenizin durumunu etkileyebilecek demografik, ekonomik, teknolojik, kültürel ve hukuki gelişimler nelerdir?

    II.            Pazarlama Sisteminin İncelenmesi

ü      Amaçlar

Ø      İşletmenizin uzun ve kısa dönemli amaçları nedir?

Ø      Pazarlama amaçlarınız nedir?

Ø      Pazarlama amaçlarınız işletmenizin rekabetsel pozisyonunu, kaynaklarını ve fırsatlarını yansıtabilecek düzeyde midir?

Ø      Amaçlarınız planlamaya ve başarınızı ölçmeye izin verebilecek bir formda mıdır?

ü      Program / Stratejiler

Ø      Amaçlarınıza ulaşmak için temel stratejiniz nedir?

Ø      Pazarlama kaynaklarınız farklı pazarlara, piyasa alanlarına ve işletmenizin ürünlerine iyi bir şekilde tahsis edilmiş midir?

Ø      İşletmeniz pazarlama faaliyetlerinizi yürütmek için yeterli kaynak tahsis etmiş midir?

Ø      Pazarlama karmasına yeterli kaynak ayrılmış mıdır?

ü      Uygulama

Ø      Yıllık amaçlarınızı gerçekleştirebilmek için prosedürler aylık, üç aylık ve yıllık kontrol ediliyor mu?

Ø      Pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini belirlemek için gerekli olan periyodik çalışmalar uygulanıyor mu?

ü      Organizasyon

Ø      Pazarlama faaliyetlerini planlayıp, uygulayıp, analiz edecek üst düzey pazarlama yöneticileriniz var mı?

Ø      Personelinizin daha fazla eğitim, teşvik, gözetim ve takdire ihtiyacı var mı?

Ø      Pazarlama faaliyetleri ve pazar ihtiyaçlarını yerine getirebilmek için pazarlama sorumluluklarınız planlandı mı?

 III.            Ayrıntılı Pazarlama Faaliyetlerinin İncelenmesi

ü      Ürün

Ø      Başlıca ürünleriniz nelerdir?

Ø      Ürünlerinizin hayat seyri nedir?

Ø      Ürün hattınız talepleri karşılıyor mu?

ü      Fiyat

Ø      Maliyet, talep ve rekabetsel kriterlerden hangisine göre fiyatı belirliyorsunuz?

Ø      Yüksek ve düşük fiyata karşı talebin tepkisi ne olmaktadır?

ü      Dağıtım

Ø      Ana dağıtım kanalınız hangisidir?

Ø      Farklı dağıtım kanallarının etkinlik seviyeleri ve büyüme potansiyelleri nedir?

Ø      Daha fazla hizmeti verebilecek ve daha az maliyetli dağıtım için alternatif yollar var mıdır?

ü      Reklâm

Ø      Reklâm metni ve reklâmın teması etkili midir?

Ø      Seçilen medya kanalı uygun mudur?

ü      Satış Promosyonları

Ø      Satış promosyonları kullanıyorsanız eğer, bunlar iyi bir şekilde tasarlanıyor mu?

ü      Kişisel Satış

Ø      Satış gücünüz yeterli midir?

Ø      Satış ekibiniz yeterli derecede eğitimli ve harekete geçirici midir?

Ø      Satış kotaları ve hedeflenen performanslar için prosedürler yeterli midir?

PAZARLAMA DENETİMİ YAKLAŞIMLARI

1-   Satış Analizleri                                          3- Satış Harcamaları Analizi

2-   Pazar Payı Analizleri                                 4- Karlılık Analizi

1. Satış Analizleri

Satış analizleri, planlanan satışlarla gerçekleşen satışları sabit bir değerle miktar ve tutar olarak; mal türü, satış bölgesi, satış sorumlulukları ya da satış elemanları ve müşteri temeline göre karşılaştırmayı, sapmaların nedenlerini araştırmayı amaçlayan bir analizdir. Bu analiz şu sorulara cevap vermek için yapılır:

a-   Neler gerçekleştirilmek istenmişti?

b-   Neler gerçekleştirildi?

c-    Neden böyle oldu?

d-   Ne yapılmalıdır?

2. Pazar Payı Analizleri

Satış analizleri, işletmenin amaçlarını ne ölçüde gerçekleştirdiği konusunda fikir verir, ama elde edilen sonuçların yeterli olup olmadığını göstermez. Örneğin; pazar büyüdüğü halde, işletme pazar büyüme oranında bir büyümeyi gerçekleştiremeyebilir. İşletmenin gerçekleştirdiği satış artışının yeterli olup olmadığı pazar payını artırıp artıramadığına bağlıdır.  

Pazar payı analizleri yapılırken şu hususlara dikkat edilmelidir:

Ø   İşletmenin satış artış oranı ile pazar büyüme oranı arasındaki fark ne yöndedir?

Ø   İşletmenin en güçlü rakibe göre pazar payındaki gelişmesi ne yöndedir?

Ø   İşletmenin pazar payındaki başarı ya da başarısızlığı hangi faktörlerden kaynaklanmaktadır?

3. Satış Harcamaları Analizi

Hiçbir işletme para harcamadan para kazanamaz; ama her işletme yöneticisi de harcadığı paradan azami ölçüde verim elde etmek ister. Bu nedenle, gelirlere ilişkin analizler yanında harcamalara ilişkin analizler de yapılmalıdır.

Satış harcamaları analizleri şu konuları kapsar:

·     Planlanan harcamalarla gerçekleşen harcamaların karşılaştırılması ve sapma nedenlerinin ortaya çıkarılması,

·     Satış harcamalarının satışlar içindeki payı,

·     Değişik satış harcamalarının toplam harcamalar içindeki payı,

·     Satış masraflarının mallara, bölgelere, satış elemanlarına göre dağılımı.

4. Karlılık Analizi

Bir işletmenin hangi mal ve hizmetlerin satışlarına ağırlık vermesi gerektiğini karlılık analizleri gösterir. İşletme, faaliyet alanı belirlemelerini bu analizlere dayanarak yapar. Öte yandan, işletmenin toplam karlılığını etkileyen masraf ve maliyetleri denetim altına alabilmek için, karlılık analizlerine gerek vardır.

Karlılık analizi yapılırken dikkat edilmesi gereken noktalar:

§      Karlılığın değişen üretim ve satış hacmine göre ne olacağıdır.

§      Elde edilen sonuçların belirli standartlara göre yeterli olup olmadığını denetlemektir.

Sonuç olarak, pazarlama denetimi; yaratıcılık, medya ve pazarlama çabalarınızı yeniden gözden geçirir, bunları mevcut hedef pazarınıza uygun bir perspektife oturtur ve stratejilerinizi yeniden düzenlemenizi sağlayacak fırsatları gösterir.

3.BÖLÜM: UYGULAMA

1-) Satış Analizi

Önce satışlar mal türlerine ve tutarlarına göre analiz edilmelidir(Tablo 4).

Tablo 4

Tablo 4, işletmenin A malında başarısız, B malında başarılı olduğunu göstermektedir. Ancak başarı ve başarısızlık kaynaklarını göstermemektedir. Başarı gerçekten başarı mıdır? Bunları anlayabilmek için, satışların bölge, satış elemanı ve müşteri temeline göre analiz edilmeleri gerekir.

Tablo 5: A Malı Satışlarının Bölgelere Göre Dağılımı

Tablo 5, birinci bölge dışındaki bölgelerin başarısız olduğunu göstermektedir. Acaba birinci bölge gerçekten başarılı mıdır? Bunu anlayabilmek için, satışların satış elemanlarına göre analiz edilmesi gerekir.

Tablo 6: Birinci Bölgenin Satış Elemanlarına Göre Analizi

Tablo 6’ya göre, satışçı B başarısız, buna karşılık A başarılı olmuştur. Acaba A gerçekten başarılı mıdır?

Tablo 7: Satışçı A’nın Performansı

Satışçı A iki müşteride başarısız gözükmesine rağmen, bir müşteride çok başarılı gözükmektedir.

2-) Pazar Payı Analizi

Tablo 8: İşletmenin Satışları ve Pazar Payı

Görüldüğü gibi; X markası pazar büyümesine ayak uyduramamış; satışları arttığı halde, pazar payı %25’ten %21’e gerilemiştir. 

3-) Satış Harcamaları Analizi

Tablo 9

Birinci durumda, satışlardaki %10’luk artışa karşı harcamalar %12,5 artmış, fakat planlanan kar gerçekleşmiştir. İkinci durumda, satışlardaki %10’luk artışa karşı harcamalarda %18,75’lik bir artış olmuş ve planlanan kar elde edilememiştir. Üçüncü durumda ise, satışlardaki %20’lik bir artış karşısında harcamalardaki artış %18,75 olduğundan planlanan kardan daha yüksek bir kar sağlanmıştır.

4-) Karlılık Analizi

Tablo 10

Tablo 10’daki masraf analizi yöneticinin pek çok şeyi görmesine ve karar almasına yeterince hizmet etmeyebilir. Örneğin 9 000 birimlik pazarlama masraflarının nerelere harcandığı bu tabloda görülmemektedir. Bu harcamalar Tablo 11’deki gibi düzenlenebilir.

Tablo 11