Yeni Sayfa 1

İşletmeler amaçlarına ulaşabilmek için çeşitli performans standartları belirlerler.Bu standarda ulaşıp ulaşamamaları ise işletmelerin başarı ölçüsünü oluşturmaktadır.Standartların belirlenip gerçekleşme derecelerinin ölçüldüğü bu sürece kontrol süreci denilmektedir.

Kontrol süreci içersinde işletmelerin amaçlarına ulaşıp ulaşamadıklarını yada bu amaçlara ulaşmak için belirledikleri strateji,taktik veya planların değişen çevre koşullarına göre yeniden düzenlenmesinin gerekip gerekmediği incelenmektedir.

Bu çalışmada kontrol süreci içersinde önemli yeri olan etkinlik, verimlilik, yeterlilik, etkenlik kavramlarına değinilecektir.

II.1. TANIM

Pazarlama kontrolü , planlanmış pazarlama işlevlerinin uygulanmasını gözetlemek ve incelemek, planile uygulama arasındaki ayrılıkları saptamak ve gerekli düzeltmeleri yapmak demektir.

Pazarlama kontrolü, pazarlama fonksiyonunun,amaç ve politikalarının,bunları yürütmek için kullanılan pazarlama örgütünün,yöntemlerinin,usullerinin ve personelin sistematik, eleştirel ve tarafsız bir şekilde gözden geçirilip değerlendirilmesidir.Amaç stratejik pazarlama planının düzeltilmesidir.Pazarlama kontrolü, amaçlara ulaşılmasını sağlamak için,düzeltici önlemler almak üzere, pazarlama planlarının sonuçlarını,önceden belirlenmiş standartlar ile karşılaştırmaya olanak veren seri prosedürlerdir.

İşletmeler rekabet avantajı sağlayabilmek için pazarlama faaliyetlerini etkin ve yeterli kılmak zorundadırlar. Bu da etkili bir pazarlama kontrol sistemine bağlıdır.

Başka bir deyişle pazarlama kontrolü, stratejik pazarlama planlamasının bir adımı ve gereği olarak, pazarlama hedeflerinden hareketle beklenen veya planlanan performanslara ulaşılıp ulaşılmadığının denetlenmesi ve farklılıkların nedenleri üzerinde çalışarak doğru hedefler belirlemeye katkı sürecidir.

II.2. PAZARLAMA KONRTOL SÜRECİ

Bir işletmenin yıllık pazarlama planı onaylandıktan sonra, yılın kalan bölümü planda belirtilen faaliyetlerin yürütülmesi ve kontrolüyle geçer.Yıl içersinde bu planın uygulanması sürekli ilgi ve düzeltici önlemler gerektirmektedir.Dolaysıyla değişen rekabet koşulları ve iş akışlarıyla baş edebilmek için kontrol sistemine gereksinim vardır.

Şekildeki ilk birkaç aşama yıllık pazarlama planlamasının aşamalarıdır.Bunlar genellikle yıllık olarak uygulanır.Kısaca tekrarlamak gerekirse aşamalar şöyledir:

1)Ürün için amaçlar belirlenip, fiyat değişkenleri için standartlar saptanır.

2)Satış kotaları, satış giderleri ve diğer kontrol değişkenleri için standartlar saptanır.

3)Standartlar saptandıktan sonra belirlenen süre için pazarlama programının uygulanmasına geçilir.Uygulama sürerken müşteri ve rakiplerin tepkileri periyodik olarak ölçülür.

4)Kontrol sürecinin temel amacı, önceden saptanmış performans standartlarına erişilip erişilmediğini ve standartlardan sapmaları saptamaktadır.

5)Eyer standartlardan önemli ölçülerde sapmalar gözlenirse, pazarlama menejeri ciddi sapmaların nedenlerini araştırarak ya standartlarını değiştirir ya da düzeltici önlem için ivedi durumlar planını devreye sokar.

Pazarlama etkinliği ve yeterliliği kavramlarına; bu sürecin “Performans Standartlarının Saptanması” ve “Performans Ölçümlemesi” aşamalarında rastlanmaktadır.

Performans standartları firmanın seçilmiş pazarlama değişkenleri için yıl içinde belirli aralıklarla ulaşmayı beklediği, ‘planlanmış büyüklükler’ ve ‘başarı düzeyleri’ dir. Bunlar; satış hedefleri ,kotalar,bütçeler vb. gibi çeşitli değişkenler için aylık, üç aylık vb. planlanmış gerçekleştirilme düzeyleridir.Her planda belirli bir amaç veya amaçlar grubu, belirli hareket yolları,ve bir de bütçe vardır.Yöneticilerin pazarlama planının tüm boyutlarını izleyecek zamanları olmadığından ,bunlar sürekli olarak yönlendirecekleri en önemli değişkenleri seçmek durumundadırlar. İşletme tarafından standart olarak seçilen kalemler,genel olarak personelin üstünde uzmanlaşacağı konular olacaktır. İşletmeler, geleneksel satış ve kar katkısı amaçlarına ek olarak, satış ve reklam giderleri için de standartlar saptarlar.Bunlar çoğu kez ,hem geçmiş performansla hem de endüstrideki diğer firmaların deneyimleriyle karşılaştırılmaları kolaylaştırmak için satışların yüzdesi olarak ifade edilir.Örneğin,çeşitli satış menejerleri ve satış elemanları için satış kotaları ve gider bütçeleri saptanır.Bunlar da ayrıca ürünlere vb’ye göre yeniden sınıflandırılabilir.Buna daha ayrıntılı bir örnek olarak; bir işletme , satış örgütünün etkinliğini ölçmek için şube genel giderlerini, satış elemanlarının ve satış menejerlerinin ücretlerini,seyahat giderlerini,komisyon ve primlerini ve müşteri ağırlama giderlerini karşılamak üzere ‘gelirlerin %10’u’ olarak bir standart saptayabilir.

Pazarlama kontrolü amacıyla kullanılabilecek bazı pazarlama faktörleri ve rasyolar şu şekilde sıralanabilir:

Özetle faaliyetlerin başarısının ölçülebilmesi için önceden belirlenmiş standartlara ihtiyaç vardır.Bu standartlar doğrultusunda başarı derecesi hesaplanıp gerekiyorsa iyileştirme planlamaları yapılmaktadır.

Performans ölçümlemesi, tüm bir pazarlama bölümü, tek bir pazarlama departmanı veya tek bir pazarlama uzmanı için söz konusu olabilir. Ancak ne üzerinde odaklaşılırsa odaklaşılsın, bu faaliyetten temel iki önlemli değerlendirme önlemi çıkar: (1) Pazarlama Etkenliği (2)Pazarlama Etkinliği ve Yeterliliği.

II. 3. PAZARLAMA KONTROL TÜRLERİ

Pazarlama harcamalarının işletme maliyetlerinde önemli bir boyuta ulaşması ile pazarlama çabalarının oldukça geniş alana yayılan etkileri, pazarlamayla ilgili çok sayıda eleştirileri de beraberinde getirmektedir. Diğer yandan, pazar lama çabalarının müşteri tatmini sağlama açısından taşıdığı önem de dikkate alındığında, pazarlama kontrolünün pazarlama yönetimi açısından vazgeçilemez bir unsur olduğu söylenebilir. Kapsam ve içerik bakımından değişik pazarlama kontrol türleri söz konusudur:

Pazarlama kontrolünü gerçekleştirmenin belli başlı amaçları şu şekilde sıralanabilir ;

Çok sayıda kontrol edilemeyen çevresel faktörün etkisi ve rakip stratejilerin baskısı altında gerçekleştirilen pazarlama faaliyet sonuçlarının pazarlama hedeflerine uygun olup olmadığının denetlenmesi zorunludur. Rekabet avantajı sağlayabilmek ve pazarlama stratejilerini daha etkili kılabilmek pazarlama kont rolüne bağlıdır. Pazarlama kontrolü sonucunda gerekli düzeltme ve düzenlemeler, sağlıklı veriler ışığında mümkün olabilir.

En basit tanımıyla etkinlik; amaca ulaşma derecesi anlamına gelir.Amaca ulaşma ise ;

sistemin çıktılarının ya da üretilen mal veya hizmetin amaca uygunluğu ile ölçülür.

Etkinlik, herhangi bir işletmede, gerçekleştirilmesi hedeflenen mal ya da hizmet üretiminin istenilen, düşünülen amaçlara ne ölçüde ulaşabildiği, amaçları gerçekleştirebilme derecesi. Bu anlamda etkililik, girdi faktörü bileşimleri veya maliyetlerinden çok, çıktının yararlılığına, kalitesine odaklanır.

Etkinlik,işletmenin amaçlarını gerçekleştirebilmek için kaynaklarını,sinerjik güçlerini değerlendirerek,çevre ile ilişkileri dikkate alıp,örgütün yapısını buna göre biçimlendirmeyi ifade etmektedir.Bu amacın gerçekleştirilmesi için işletmenin her bölüm ya da birimi amaçlara katkı yönünden incelenmelidir.

İşletme yönetiminin amaçlarından olan etkinlik,yapılan faaliyetlerin sonuçlarının arzu edileni sağlamasını ifade etmektedir.İşletme mal ve hizmet üreterek bunları müşterilerine satıyor olabilir.Ancak önemli olan ,bu faaliyetler istenilen,planlanan amaçları gerçekleştirebiliyor mudur?Eğer verilecek cevap “evet” ise,bu işletme etkin olarak çalışıyor denilebilir.Buradan hareketle etkinlik; bir işletmenin amaçlarını gerçekleştirme oranı olarak tanımlanabilir.

Pazarlama etkinliği ise; pazarlama amaçlarının hedeflendiği gibi başarılıp başarılmadığının ölçüsüdür.

Pazarlama etkinliğinin temel amacı; işletmenin Pazar,mamul, ve dağıtım kanallarıyla ilgili en iyi fırsatları değerleyip değerleyemediğini araştırmaktır.Pazarlama hedeflerini ve amaçlarını gerçekleştirmede işletmelerin, müşteri tatmini sağlayacak şekilde pazarlama araçlarından ve kaynaklarından yararlanması gerekir.

Pazarlama etkinliği bir işletme sistemi tarafından ‘pazarlama prodüktivitesi (çıktı/girdi)’ performans standartlarının erişilme derecesiyle ilgilidir.Bu performans standartlarına örnek olarak, bir perakendeci mağazada kişi saati başına satışlar,karlar,yatırım üstünden beklenen gelirler,rafların metre karesi başına satışlar verilebilir.

Bir etkinlik rasyosunu hesaplayabilmek için ,önce verimlilik rasyosunun hesaplanması gerekir.Örneğin,bir süper marketteki ‘rafların metre karesi başına birim satışların’ etkinliği ölçülmek istendiğinde,önce metre kare başına fiili birim satışların hesaplanması gerekir.Çıkan prodüktivite (verimlilik ) rasyosu, belli bir dönemde rafların metre karesi başına 200 birim satıldığını göstermişse, bu durumda ortaya çıkan soru, bu verimliliğin ne kadar etkin olduğudur.Etkinlik ölçüsünü bulabilmek için fiili prodüktivite(verimlilik) sonucunun, verimlilik(prodüktivite) performans standardı ile karşılaştırılması gerekir.Eğer diğer süper marketlerde benzer ürünler için metre kare başına 300 birim satılmaktaysa ve bu 300 birim bir performans standardı olarak kabul edilmişse- ki o zaman bu standarda ulaşmak işletmenin amaçlarından biri olacaktır- ortaya çıkan etkinlik rasyosu veya indeksi (200 birim / 300birim), bu performans standardından hareket edildiği takdirde,bu ürün açısından bu rafların kullanımının kabul edilebilir bir etkinlik düzeyinde olmadığına işaret eder.

Etkenlik; girdiler (örneğin, pazarlama kaynakları bütçesi, kaynak biriktirme vb) veya çıktılar (satışlar,pazar payı ,imaj vb) için saptanan standartlara erişilme derecesidir.

Örneğin belirli bir satış elemanı için, belirli bir dönemdeki satış amacı, 100 YTL ise ve bu eleman 125 YTL’lik satış yaparsa, bu satış elemanın etkenlik ölçümü %25’dir. Bu durumda satış elemanı performans standardını 25 YTL aşmış demektir. Ancak bu ölçü, performans standartlarına erişmede harcanan girdi kaynaklarının miktarını dikkate almaz.

Üretilen ürün ya da hizmetler ile bu ürün ya da hizmetleri üretmek üzere kullanılan girdilerin ilişkisi. En genel tanımıyla, üretilen mal veya hizmetin yani son ürünün, bu ürünün/hizmetin elde edilmesinde kullanılan girdiye oranlanmasıyla elde edilen değer.

* Sonuç-Araç Olma Durumu: Her iki kavramın tanımlarından da görüleceği gibi etkinlik sonuç durumuyla (çıktılarla) ilişkili iken , verimlilik bu sonuca nasıl ulaşıldığını gösteren bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Gerek kaynakların elde edilmesinde , gerek üretim aşamasında gerekse çıktıların dağıtımı aşamalarında verimlilik hesapları yapılabilir.

*Verimlilik Etkinliği Sağlayamayabilir: Etkinlik ve verimliliği ayıran bir başka nokta da verimliliğin her zaman için etkinliği sağlamayacağı savıdır.Her ne kadar iki kavramı bir birinden ayırmak zor ise de örneğin sürekli verimsizlik sonuçta amaçların elde edilmemesine yol açabilir, kimi durumlarda bu ayırım yapılabilmektedir.

Verimsiz gibi görünen bir durumda da etkinlik sağlanmış olabilir, çünkü etkinlik sonuçlarla amaçların karşılaştırılmasıdır, burada amaçların ne olduğu önem kazanmaktadır.Örneğin belirli bir süre içinde ortalama hesaplarla 100 milyar liraya mal olabilecek aynı standart ve kalitedeki bir tesisi , aynı sürede 500 milyara mal edince amacımıza ulaşmış oluruz yani etkinlikten söz etmek mümkündür.Ancak 100 milyara mal olabilecek bir tesisin 500 milyara mal olması durumunda verimlilikten söz etmek mümkün dahilinde değildir.Veya işletme görünürde belki kar elde etmiştir ama bu sonuç işletmenin arzu ettiği,planladığı , hedeflediği bir durum değilse etkinlikten söz etmek mümkün olmayacaktır.

*Verimliliğin etkinlik denilen büyük çerçevenin bir parçası olduğunu düşünmek yanlış olmayacaktır.

* Verimlilik, işletmenin iç yapısı ve süreçleriyle ilgili teknik ve ekonomik bir kavram olmasına karşın, etkinlik daha çok beşeri kaynaklarla ilgili olup, hem işletme içi hem işletme dışı faktörlerin etkisi altındadır.

Sonuç olarak örneğin; aynı ürünü eşit miktar ve zamanda üretebilen iki üretim işletmesinden biri bu üretim sürecinde diğerine kıyasla daha fazla iş gücü maliyetine katlanmış ise; bu işletmenin verimliliğinin diğerinden düşük olduğunu söylemek mümkündür.Ancak sonuca bakıldığında iki işletmede etkin görülmektedir.

Daha önce belirtildiği gibi pazarlama etkinliği ve yeterliliği stratejik kontrol yaklaşımlarındandır. Stratejik pazarlama kontrolü, çevresel fırsat ve tehditler ile işletmenin kabiliyetleri ve amaçları arasındaki uyumlaştırmayı sağlamaya yöneliktir.Çevresel tehditleri önleme, korunma stratejileri geliştirme ve fırsatları değerleme, stratejik kontrolün hareket noktası olan pazarlama denetimi ile sağlanır.Pazarlama denetimi, işletmelerin performansını geliştirmeye yönelik olarak etkinlik ve yeterlilik arasında bir köprü işlevi görür.

Pazarlama yeterliliği ile ilgili literatürde kesin bir tanım yapılmamıştır.Bu kavramla ilgili çeşitli yaklaşımlar mevcut olmakla birlikte bu konuya ileriki bölümlerde daha ayrıntılı olarak değinilecektir.

Etkinlik kontrolü; sayısal ve niteliksel değerleri birlikte kullanarak, belirli bir fonksiyonun ne kadar etkili bir şekilde hedeflenen sonuçlara ulaştığının belirlenmesi sürecidir.Etkinlik kontrol sürecinde özellikle satış elemanları, reklam, satış promosyonları ve dağıtım etkinliklerinin kontrol edilmesi gerekmektedir.

1)Tahmini satışlarla karşılaştırma; Firma gerçekleşen satışları tahmin edilen satışlarla karşılaştırır.

2)Rakip satışlarıyla karşılaştırma; Elde edilen bilgilere dayanarak, firma hangi pazarlama faaliyetlerinin rakiplerinkine uyduğunu tahmin edebilir.Sorun farkın üstün başarılı pazarlama faaliyetlerinden mi yoksa rakiplerin yanlışlıklarından mı kaynaklandığını belirleyememekten kaynaklanır.

3)Sektördeki satışlarla karşılaştırma; Firmanın performansının pazar payı açısından incelenmesidir.Az sayıda firmanın kontrol ettiği pazarlarda yaygın olarak kullanılır.Örneğin otomotiv sektörü gibi.

4)Nakit satışlar analizi; Nakit yaratan satışların karşılaştırılmasıdır.Satışlar ve maliyetlerin aynı para birimiyle olduğu durumlarda avantaj sağlayan bir yöntemdir.

5)Birim satış analizi; Satılan birimlerin yada bazen satış işlemlerinin sayısının karşılaştırılmasıdır.Satış gücü faaliyetlerinin ölçümünde yaratılır.

6)Coğrafik alanlardaki satışlar; Satışlar bölgesel olarak ayrılır. Böylece bir ya da iki bölgenin satışların çoğunu yarattığımı, bazı verimli olmayan bölgelerin hizmet götürmeyeceği değmeyeceği ortaya çıkartılabilir.

7)Ürün gurubu yada marka satışları; Bu yöntem özellikle ürün portföyünü değerlendirmede önemlidir.İki amacı vardır; üründen vazgeçmeyeceğinizi gösterir ve ürünün gerileme dönemine girdiğini gösterir.

8)Müşteri türüne göre satışlar; Az satın alan müşterilere yönelik faaliyetler geliştirilebilir.Müşterilerin yaşlandığını ve gelecekte azalan bir gurupla karşılaşılacağını gösterir.

Satış yöneticisi, sadece satış verileri ve harcama rakamları ile satış gücü ya da satış bölgesinin performansını değerlendirdiğinde, gerçekçi bir değerleme yapmış olmaz.Çünkü, bu sonuçları oluşturan ve genellikle verilere yansımayan niteliksel başka değerler de söz konusudur.Satış gücünün etkinliği ise, ancak bu diğer verilerin de dikkate alınmasıyla tam ve gerçekçi bir performans değerlemesi sonucunda ortaya konabilir.

Satış gücünün etkinlik kontrollerinde dikkate alınması gereken niteliksel değerlerden bir kısmı şu şekilde sıralanabilir;

1) Ön testler; Reklam yapılmadan önce yapılan incelemelerdir.Ön testler bazen odak gruplar kullanılarak ta gerçekleştirilir.

2) Geri dönen kuponlar ya da istekler; Reklam veren, reklam kampanyasının her aşamasında ulaşılan taleplerin sayısını belirler.Bu pazarlama yönteminde hangi reklamın en iyi çalıştığını değerlendirmede, kuponlar üzerindeki belirleyici işaretlerin aracılığıyla yardımcı olur.

3) Kampanya sonrası testler (post-testler); Belirli bir test kullanımı kampanyanın amaçlarına büyük oranda bağlıdır.İletişim amaçları anketler aracılığıyla belirlenebilir.Satış amaçları, kampanyaya bağlı olarak satışlardaki değişimlerin ölçülmesiyle gerçekleştirilebilir.

4) Hatırlama ve tanıma testleri; Tanıma testlerinde tüketicilere reklam gösterilmekte ve tanıyıp tanımadığı sorulmaktadır.Sonra ise gerçekten ne kadar tanıdıkları sorulmaktadır.Yardımsız hatırlama testinde tüketicilere son günlerde gördükleri reklamlardan hangilerini hatırladıkları sorulur.Yardımlı hatırlama testinde ise, tüketiciye araştırmacının ilgilendiği reklam belirtilmeksizin bir grup reklam gösterilir ve son günlerde hangisini gördüğü sorulur.

Reklam alanında hedeflenen amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığının ölçülmesi yani reklam etkinliğinin ölçülmesi oldukça zordur.Ancak bu zorluğuna rağmen, yüksek harcamalar yapılması ve eleştirilere açık olması bakımından reklam etkinliğinin kontrolü kaçınılmazdır.Reklam etkinliğinin ölçülmesinde satış ve iletişim etkileri üzerinde durulur.Bu çerçevede reklamın etkilerinin kontrol edilmesinde kullanılabilecek bazı kriterler şu şekilde sıralanabilir;

· Farklı ortam ve araçlarda yayınlanan reklamların ürüne gösterilen tepkide oluşturduğu farklılıklar

Bu ve benzeri kriterlere göre elde edilecek sonuçlardan hareketle işletmeler, gelecekte uygulanacak reklamlarda daha iyi ürün konumlandırma ve daha uygun ve optimum maliyetli ortam ve araçlarda reklam bütçesi dağıtımı gerçekleştirme şansını yakalayabilir.

Son yıllarda reklamdan daha fazla uygulanan ve daha yüksek harcamalar gerçekleştiren promosyonların da etkinliklerini kontrol etmek zorunluluk haline gelmiştir.Satış tutundurmanın para iadelerinden ücretsiz seyahate kadar varan uygulamaları vardır.Satış tutundurmanın amacı, satın alma kararını yönlendirip bu sürece hız kazandırmaktır. Bu tür kontroller ayrıca, gereksiz ve hatta olumsuz imaj oluşturan promosyonların yükünden işletmeleri kurtarabilir.Satış promosyonlarının etkinlikleri kontrol edilirken;

· Farklı aracı kurumların promosyon sonrası satış artışlarının oranı

Taşıma, depolama, sipariş işleme ve stoklama gibi oldukça yüksek harcamaları gerektiren dağıtım fonksiyonlarının da etkinlik kontrollerinin yapılması zorunludur.Dağıtımın etkinliğinin izlenmesinde şu tür sorulara cevap aranmalıdır;

III.3. GENEL PAZARLAMA ETKİNLİĞİNİN ÖLÇÜLMESİ

Her işletme pazarlama stratejilerinin etkinliğini ölçme gereği duymaktadır.Ancak etkinlik ölçümü için kullanılan değişkenler sektörden sektöre faklılık gösterdiği gibi işletmeden işletmeye de faklılık göstermektedir, bunun sebebi ise amaçların her işletmeye veya sektöre göre farklı olmasıdır.Bununla birlikte, işletmelerin genelde kullandıkları etkinlik ölçüm kriterlerini şöyle sıralamamız mümkün olacaktır:

Etkinlik ölçümleri,mevcut pazarlama faaliyetlerinin işletmenin stratejilerinden türetilen hedefleri gerçekleştirmedeki katkısını ortaya koymaktadır.

Etkinlik ölçümünün en genel anlamda konusu kaynakların belirli bir zamanda ve biçimde kullanımı ile gerçekleşen sonuçların, hedeflenen ya da istenen sonuçlara göre değerlendirilmesidir.

Pazarlama programının etkinliği ile ilgili literatüre bakıldığında; her hangi bir örgütte pazarlamanın doğru biçimde yapılıyor olmasının ölçüsü,pazarlama sonuçlarının hedeflerle karşılaştırılmasıdır.İstenilen sonucu veren faaliyetler daha etkin şekilde yapılmakta, fakat bunların yapılması için harcanan çabalar üzerinde durulmamaktadır.Literatürdeki bu ölçümler,standartlara göre sonuçları ölçmektedir ki, bu da etkinlik ölçümüdür.Bonoma ve Clark,pazarlama etkinliği literatürünün program düzeyinde ve reklam/satış düzeyinde incelenebileceğini belirtmişlerdir.Bu konuda yapılan çalışmaları aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür :

· Hulbert ve Toy ,pazarlama kontrolü için stratejik bir yapı getirmişlerdir.Pazarlama hedefleri ile ulaşılan sonuçlar arasındaki farklılığın analizi yapılmıştır.Pazar payı ve pazar büyüklüğü gibi değişkenler kullanılmıştır.

· Buzzell ve Cussil, pazarlama faaliyetlerinin sonuçlarını,örgütün dışında tanımlanan olası başarıya göre incelemişlerdir.Nakit akışı ve işletmenin piyasa değeri değişkenlerini kullanmışlardır.

· Ruekert, Walter ve Roering, işletmenin içsel veya dışsal faaliyetleri gerçekleştirmede etkinliğin sağlanması için, çalışanların nasıl bir örgüt çatısı altında faaliyet göstermeleri gerektiği konusunda çalışmışlardır. Bonoma başarı ve kişinin yaptığı işten aldığı tatminin etkin pazarlamanın ölçüsü olduğu sonucuna varmıştır.Bu ölçülerin her ikisi de hedeflerle çıktılar ( beklentilerle sonuçlar) arasındaki dengeyi sağlamaya yöneliktir.

Reklam ve satış etkinliğinin ölçülmesi ile ilgili olarak yapılan çalışmalar şu şekilde özetlenebilir:

· Lavidge ve Steiner, reklamın müşterilerin belirli ürünlere karşı tutumlar üzerindeki etkisinin ölçülebileceğini savunmuşlardır.

· Sevin, reklamın satışlar üzerindeki etkisinin deneysel olarak ölçüleceğini savunmuştur.

· Ginter ve Starling,karşılaştırmalı reklamlarda hem satış hem de mesajın etkisini incelemişlerdir.

· Weitz, satış elemanlarının davranışları ve davranışlarındaki eğilimlerin performans üzerindeki etkisi,performansa karşılık satış elemanlarının yetenekleri ve bunlara ayrılan kaynakların incelenmesi, satış elemanları ile müşteriler arasındaki etkileşimin sonuçlarının incelenmesi olmak üzere üç çalışma yapmıştır.Bu çalışmalardaki etkinlik yaklaşımı yeterlilik gibi ele alınmış ve çıktının maksimize edilmesine dayalı olarak incelenmiştir.

Kotler’e göre ise; bir işletmenin pazarlama etkinliği şu beş kriteri gerçekleştirme derecesine bağlıdır;

Müşteri Felsefesi :Müşteri felsefesi, yönetim tarafından belirlenmiş olan uzun vadeli kar ve büyüme hedeflerine uygun olarak önceden saptanmış hedef müşteri gruplarının ihtiyaç ve isteklerinin tatmin edilmesidir.Müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin faklı olması nedeniyle işletmelerin ihtiyaç ve istekleri homojen olan müşteri gruplarını hedef pazar olarak belirlemesi gerekir.

Bütünleşmiş Pazarlama Organizasyonu:İşletmenin veya bir bölümün örgütlenme yapısı, müşteri felsefesini yansıtacak şekilde oluşturulmalıdır.Bunun için , pazarlama faaliyetleri bir bütün olarak ele alınmalı ve pazarlamanın diğer işletme bölümleri ile, müşteri tatminine yönelik olarak uyumlu bir şekilde çalışması sağlanmalıdır.

Yeterli Pazarlama Bilgisi:İşletme kaynaklarının farklı pazarlara,ürünlere veya satış bölgelerine dağıtılmasında etkinliğin sağlanması amacıyla yeterli bir bilgi sistemine gereksinim vardır.Farklı Pazar dilimlerinin,ürünlerin veya satış bölgelerinin satış potansiyelleri ve karlılıklarına ilişkin bilgiler de başarıyı belirleyecektir.

Stratejik Yönelim:Pazarlama etkinliği, yönetimin felsefesi, örgüt yapısı ve bilgi sistemi dışında stratejiye de bağlıdır.Stratejik yönelim , yıllık ve uzun vadeli planlar için biçimsel bir yapı,pazardaki gelişmeleri izlemek ve işletme faaliyetlerini etkileyen olayların ortaya çıkma ihtimallerini düşünme ve planlamak için bir rehber oluşturmaya yönelik olmalıdır. Stratejik yönelim işletmeye karlılıkla ilgili planlarını gerçekleştirmede yardımcı olacaktır.

İşlevsel Yeterlilik: Pazarlama kaynaklarının etkin kullanılmasına, yönetimin aniden çıkabilecek değişimlere ayak uydurabilmesine,

pazarlama stratejisinin tüm personele iletilmesi ve uygulanmasında, pazarlama kaynaklarının en uygun şekilde dağıtılmasına ve çevredeki değişimlere cevap verebilme yeteneğine bağlıdır.

Özetle; İşletmelerin pazarlama etkinliğini sağlayacak,pazarlama yönetimini ve faaliyetlerini yönlendirecek olan ‘Modern Pazarlama Anlayışı’ dır.Bu anlayışta,müşteri felsefesinin hareket noktası müşterilerin ihtiyaç ve istekleridir.Pazarlama programı da hedef pazara göre uygulandığında,kaynaklar daha etkin kullanılabilecek ve belirlenen hedeflere başarılı bir şekilde ulaşılabilecektir.Müşteri grubunun tatminine yönelik çabalarda,toplumun refahının göz ardı edilmemesi gerekir.Yeterli bir bilgi sistemi aracılığı ile yapılacak pazarlama araştırmaları sonucunda,müşterilerin beklentileri,satın alma tercihleri ve davranışları belirlenerek istenilen hedeflere etkin bir şekilde ulaşılabilecektir.Stratejik pazarlama kontrolü ile belirlenecek ve sürekli olarak yenilenmesi gereken pazarlama stratejilerinin,örgüt içerisindeki tüm personele iletilmesi ve uygulanması gerekmektedir ki bu sayede kaynakların optimum bir şekilde dağıtılması sağlansın.

Pazarlama yeterliliği ile ilgili olarak literatürde tam bir tanım olmamakla birlikte bu kavramla ilgili olarak çeşitli bakış açıları mevcuttur.

Yeterlilik genel anlamıyla yeterli olma durumudur.Yeterli ise bir işi yapma, yerine getirme gücü, bu konuda özel bilgisi olan ihtiyaçlara cevap veren olarak tanımlanabilir.

Yeterlilik kavramı ile ilgili olarak iki bakış açısı mevcuttur. Bunlar; yeterliliğin pazarlama faaliyet süreci öncesi ve pazarlama faaliyet süreci sonrası sorgulanması sonucu ortaya çıkmıştır.

Öncelikli olarak yeterliliğe pazarlama faaliyet süreci öncesinde bakarsak; burada faaliyet için mevcut kaynakların yeterliliğini sorgulamamız gerekmektedir.(Şekil 1)

YETERLİ KAYNAK

(YETERLİLİK)

BELİRLENEN AMAÇLARA ULAŞMA

PAZARLAMA ETKİNLİĞİNİN SAĞLANMASI

Yeterliliği faaliyet süreci sonrasında değerlendirirken ise; Yerine getirilen pazarlama faaliyetlerinin rekabet edebilme gücümüzdeki yeterliliği sorgulanmaktadır.Bu yaklaşıma göre; beklenen performans standardı yakalanıp etkinliğin sağlanmış olması rekabet gücü için yeterlilik sağlanmış olması anlamına gelmemektedir.(Şekil 2)Örneğin bir işletme tüm pazarlama amaçlarını yerine getirerek pazarlama faaliyet etkinliğini sağlamış olabilir.Ancak elde edilen sonuç o anki pazar koşullarında rekabet edebilmek için yetersiz kalmış olabilir.

BELİRLENEN AMAÇLARA ULAŞMA

PAZARLAMA ETKİNLİĞİNİN SAĞLANMASI

SAĞLANAN ETKİNLİĞİN REKABET AVANTAJI ÇERÇEVESİNDE YETERLİLİĞİNİN

SORGULANMASI

IV. PAZARLAMA ETKİNLİK ÖLÇÜM ÖRNEĞİ- OYAK BANK

Kotler bir işletmenin pazarlama etkinliğinin ölçülmesi için şöyle bir form hazırlanmıştır;

Aşağıdaki form Oyak bank yetkilisi tarafından bankanın pazarlama etkinliğinin ölçümlenmesi için

A-)Yönetim işletmenin hedef pazarlardaki müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasına gerekli önemi veriyor mu?

0--- Yönetim genelde mevcut ve yeni ürünleri mutlaka alan biri olacaktır mantığıyla pazarlamaktadır.

1---Yönetim çok sayıda pazara ve ihtiyaca eşit etkinlikle hizmet vermektedir.

2--*-Yönetim işletmenin uzun dönemli büyüme ve karlılığı için önceden belirlenmiş hedef pazar ve pazar bölümlerindeki müşterilerinin ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmektedir.

B-)Yönetim farklı pazar bölümleri için farklı planlar geliştirmekte midir?

C-)Yönetim planlama esnasında bütünleşik bir pazarlama sistem anlayışına (tedarikçiler,kanallar,rakipler,müşteriler,çevre) sahip midir?

0---Hayır.Yönetim sadece mevcut müşterilerine odaklanmakta ve onlara hizmet vermektedir.

1---Biraz.Yönetim kanallara önem vermekte ancak harcamalarının ve çabalarının çoğunu mevcut müşterilere satış yapmaya ayırmaktadır.

2--*-Evet.Yönetim sistemin her hangi bir bölümündeki değişimden kaynaklanan fırsat ve tehditleri fark eden bütünleşik bir pazarlama sistem yaklaşımına sahiptir.

D-)Başlıca pazarlama fonksiyonları arasında yüksek derecede bir bütünleşme ve kontrol var mıdır?

1---Biraz.Başlıca pazarlama fonksiyonları arasında resmi bir entegrasyon mevcuttur fakat bu çok tatmin edici bir koordinasyon ve işbirliği sağlamamaktadır.

2--*-Evet.Başlıca pazarlama fonksiyonları etkin bir şekilde entegre olmuş durumdadır.

E-)Pazarlama yönetimi üretim,satın alma,lojistik ve finans yönetimiyle uyumlu çalışmakta mıdır?

0---Hayır.Pazarlamanın diğer departmanlara yüklediği talep ve maliyetlerin makul olmadığı konusunda şikayetler vardır.

1---Biraz.İlişkiler dostçadır ancak her bölüm kendi çıkarları doğrultusunda faaliyetini sürdürmektedir.

2--*-Evet.Departmanlar etkin bir işbirliği içindedir,sorunlar işletmenin menfaati adına hep birlikte çözümlenmektedir.

2--*-Sistem iyi şekilde yapılanmıştır ve takım çalışması esasına dayanarak faaliyet göstermektedir.

G-)Müşteriler,satın alma davranışları,kanallar veya rakipler hakkındaki en son pazarlama araştırması ne zaman yapıldı?

H-)Yönetimin farklı pazarlar, müşteriler, bölgeler, ürünler, kanallar ve sipariş büyüklüklerinin karlılık ve satış potansiyelinden haberdarlık derecesi ne kadar iyidir?

I-)Farklı pazarlama harcamalarının maliyet etkinliğinin iyileştirmek ve ölçmek için ne kadar çaba harcanmaktadır?

2--*-Yönetim her yıl güncellenen, detaylı yıllık plan ve uzun dönemli stratejik plan hazırlamaktadır.

0---Hayır.Yapılacak faaliyetleri için pazarlama kaynakları yetersiz kalmaktadır.

1---Biraz.Pazarlama kaynakları yeterlidir ancak optimal şekilde kullanılmamaktadır.

2--*-Evet.Pazarlama kaynakları yeterlidir ve verimli bir şekilde kullanılmaktadırlar.

0---Hayır.Satış ve pazarlama bilgileri güncel değildir ve yönetimin değişmelere tepkisi çok yavaştır.

1---Biraz.Yönetim günlük satış ve Pazar bilgilerine ulaşmaktadır ve tepki süresi duruma göre değişiklik göstermektedir.

2--*-Evet.Yönetim güncel bilgi ve hızlı tepki sağlayan bir sisteme sahiptir.

Sonuç olarak pazarlama etkinliği, verimliliği, etkenliği ve yeterliliği birbirine oldukça yakın ancak farklılıkları olan kavramlardır.Etkinlik bir işletmenin beklenen performansı ve gerçekleşen performansı arasındaki farkı sorgularken; verimlilik girdiler ve çıktılar arasındaki ilişkiyi sorgular.Etkenlik performans standardı belirlenirken ise yalnız girdiler yada yalnız çıktılar dikkate alınmaktadır.

Yeterlilikte ise iki farklı bakış açısından kaynaklanan iki farklı görüş bulunmaktadır.Bunlardan ilki; pazarlama faaliyet süreci öncesinde kaynakların yeterliliğinin sorgulanmasıdır. İkinci bakış açısı ise pazarlama faaliyetleri sonrası elde edilen etkinliğin rekabet edebilme gücündeki yeterliliğinin sorgulanması olarak ifade edilebilir.

Kontrol Türü	Birinci Derecedeki Sorumlusu	Kontrolün Amacı	Kullanılan Yöntemler
Yıllık Plan Kontrolü	Tepe yönetimi,orta kademe yönetim	Planlanan amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığı	Satış,Pazar payı analizi,finansal analiz
Karlılık Kontrolü	Pazarlama yönetimi	İşletmenin kazanç ve zararının incelenmesi	Maliyet,katkı payı analizi
Verimlilik Kontrolü	Pazarlama yönetimi,satış yönetimi	Pazarlama harcamalarının verimliliğinin değerlendirilmesi	Satış,reklam,tutundurma ,dağıtımın verimliliği
Stratejik Kontrol (Pazarlama Denetimi)	Üst yönetim,pazarlama denetçisi	Firmanın Pazar,ürünler,dağıtım kanallarında fırsatları iyi değerlendirip değerlendirilmediği	Pazarlama etkinliği ve yeterliliğinin gözden geçirilmesi,pazarlama denetimi

II.1. TANIM

II.2. PAZARLAMA KONRTOL SÜRECİ

II. 3. PAZARLAMA KONTROL TÜRLERİ

Kontrol Türü

Kontrolün Amacı

III.3. GENEL PAZARLAMA ETKİNLİĞİNİN ÖLÇÜLMESİ

IV. PAZARLAMA ETKİNLİK ÖLÇÜM ÖRNEĞİ- OYAK BANK