PAZARLAMA VERİMLİLİĞİ

 

GİRİŞ

 

Gerek müşteri istek ve ihtiyaçları, gerek teknolojik düzey olsun günümüzde çoğu şey hızlı bir şekilde değişim göstermektedir. Kaynakların gittikçe azaldığı, teknolojik gelişim ile hızlanan küreselleşme ile birlikte pazarların sınırlarının kalmadığı, müşteri değeri ve tatminin çok önemli olduğu günümüzde işletmeler doğru ürünü, doğru zamanda, doğru miktarda, en az maliyetle, beklenen kalitede, daha yüksek katma değer yaratacak biçimde, insan kaynaklarını gözeterek, çevreye zarar vermeden üretmelidirler. Rakiplerine fark atmak ve gelişebilmek için bu noktalara dikkat etmeliler, dolayısıyla verimli olmaya özen göstermelilerdir.

 

İşletmeler devamlılıklarını sürdürebilmek için müşterilerini tatmin etmeyi amaçlarken karlılıklarını da göz ardı etmemelilerdir. Bu aşamada müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirleme ile başlayıp satış sonrası hizmetlere kadar olan süreçte katlanılan maliyetleri en aza indirmeye ve müşteri değeri ve tatmini en üst seviyeye çıkarmaya çabalayarak verimliliği sağlamalıdırlar. Aslında, kaynakları en etkin şekilde kullanarak olabilecek en iyi pazar payı, en iyi satışlar, en iyi fiyat yakalanmaya çalışılmalıdır.

 

Verimlilik işletmeler için önemli olduğu kadar bir ülkenin kaynaklarını etkin bir şekilde kullanarak hem gelişmesini hem de diğer ülkelerle kıyaslama yapılabilmesi açısından verimlilik ve ölçümü ülkeler açısından da önemlidir.

 

Artık günümüzde, hem işletmeler hem de ülkeler gelişimlerini sürdürmek ve rakipleri ile yarışta var olmak için verimliliğe önem vermeli ve düzgün bir şekilde ölçmelidirler. Bu ölçüm sonucunda verimlilik artışının ya da azalışının hangi değişkenlerden kaynaklandığına da bakılmalı ve ona göre önlemler alınmalıdır.

 

VERİMLİLİK

 

1994 yılında gerçekleştirilen ikinci Verimlilik Kongresi’nde verimlilikten olgu olarak, kavramsal olarak ve terim olarak üç şekilde bahsedilebileceği belirtilmiştir. Olgu olarak verimlilik, bir davranış biçimi ya da bir süreçken, bu davranış biçiminin kendiliğinden çıkması, toplumsallaşmaya başlaması ile bir kavram olarak ele alınmaya başladığı söylenebilir. Bir terim olarak verimlilik ise teknik bir durumun anlatılmasıdır ve temelde elde edilen çıktının kullanılan girdiye bölünmesi ile bulunan bir düzeyi sayısal olarak anlatır. Verimliliğin bir terim olarak anılmaya başlaması 17. yy sonları ile 18. yy başlarında olmuştur.

 

Ulusal refahın arttırılmasında, yani ekonomik büyüme ve kalkınmanın gerçekleşmesinde verimlilik artışının önemli yeri bulunmaktadır. Verimlilik, makro ve mikro ekonomi teorisinin içerisinde yer alan bir kavram olmakla birlikte makro temelde verimlilik artışını gerçekleştirecek araç, ekonomide faaliyet göstermekte olan işletmeler olduğundan mikro ekonomide kullanılan verimlilik kavramı da giderek işletme performansının bir göstergesi olarak, yönetim birimi literatürü içinde yerini almıştır. Örgütsel düzeyde verimlilik olarak adlandırılan kavramın performansın bir boyutu olarak, hatta giderek performansın eş anlamlısı olarak değerlendirildiği ve bu şekilde bir bakıma ekonomi teorisindeki anlamından sıyrıldığı görülmektedir.

 

Verimlilik, en temel sorun olan ekonomik sorunları çözümleyecek anahtar kavramlardan birisidir. Kaynakların ne derece etken ve etkili kullanıldığını tanımlamaktır. Verimlilik oranı, en genel ve yalın biçimde belirli bir dönemde üretilen mal/hizmetin(çıktı) bu üretimi gerçekleştirmek amacıyla kullanılan mal veya hizmetten oluşan kaynaklara (girdi) bölünmesi ile belirlenir. Çıktı ve girdi tanımları verimlilik ölçümünde amaca göre farklılık gösterdiği gibi üretilen mal/hizmete üretim sürecine göre de farklı biçimlerde tanımlanabilir. Bu farklılıklar verimlilik oranı tanımlarında da çeşitliliğe yol açar.

 

Çıktı ve girdi, özellikle mühendislerin yaklaşımıyla fiziksel birimlerle tanımlanabildiğinde oldukça rafine oranlara ulaşılabilir. Ancak girdi ve çıktı fiziksel olarak ölçülemediğinde parasal olarak da tanımlanabilir.

 

Kaynakların yani girdilerin en etkin bir biçimde kullanılarak, en fazla ürünün yani çıktının elde edilmesi olan verimlilik çağdaş anlamda kişinin tükettiğinden çok daha fazlasını ürettiği bir durumdur. Doğru işlerin, doğru biçimde, doğru kişilerle, doğru zamanda; bireyin, işletmenin, toplumun yararı doğrultusunda yapılmasıdır.     

 

Verimlilik çok çalışmak değildir. Karlılık değildir. Çağdaş anlamda verimlilik, müşterilerin ve çalışanların en yüksek tatmin düzeyinde, olabilecek en yüksek kaliteyle, olabilecek en kısa zamanda, olabilecek en küçük maliyetle, olabilecek en yüksek düzeydeki üretimi sağlamaktır. Böylece verimlilik sadece ekonomik boyutu olan bir kavram değil, toplumsal, bireysel boyutları da olan çok yönlü bir olgu, bir teknik, bir yaklaşımdır.

 

Diğer yandan verimlilik ile kalite de aynı şey değildir. Kalite daha yüksek verimlilik için en önemli etken ve koşullardan biridir. Yüksek kalite ile daha az iade, daha az yeniden çalışma, daha az israf, daha düşük maliyet ve böylece daha çok satış ve daha yüksek verimlilik olacaktır. Dolayısıyla hizmetlerin, süreçlerin ve ürünlerin kalitesi daha yüksek verimliliğe katkıda bulunur.

 

Sadece işletme bazındaki süreç ve girdilerin kalitesi değil, hükümetlerin ekonomi politikalarının, kamu yönetiminin, toplumsal ve ticari altyapının kalitesi de çağdaş verimlilik yaklaşımında çok önemli unsurlar olarak dikkate alınır.

 

2 Ekim 2000 tarihinde Uluslararası Çalışma Örgütü’nün koordinatörlüğünde düzenlenen bir formda verimlilik, “verimlilik, kullanıcıların talep ettiği ürün/hizmetlerin, hangi etkenlikle üretildiklerini tanımlar.” şeklinde tanımlanmıştır. Bu durumda, “talep tahmini yapmadan, müşterilerin kalite, işlevsellik, imaj ve vb. beklentilerini belirlemeden, talep zamanını dikkate almadan, çevreye verdiği büyük zarara rağmen, insan kaynaklarını yeterince önemsemeden bir ürünü/ hizmeti olabilecek en az maliyetle üretmek verimlilik midir?” sorusu akla gelmektedir. Bu noktada, uzun vadede başarılı işletmelerin genellikle talep odaklı ve yüksek katma değer yaratan ürünlere yönelik çalıştıkları, yani öncelikle doğru işi yapmaya odaklandıkları ve sonra doğru biçimde yapmayı hedefledikleri görülmektedir. Verimlilik ilkelerine değinmek gerekirse,

 

·        Doğru ürün/hizmetin,

·        Doğru zamanda,

·        Doğru miktarda,

·        En az maliyetle,

·        Beklenen kalitede,

·        Daha yüksek katma değer yaratacak biçimde,

·        İnsan kaynaklarını gözeterek,

·        Çevreye zarar vermeden üretilmesidir.

 

Ayrıca verimlilik kavramına, “pazara göre üretim yapmak” başka bir deyişle “değer yaratmak” şeklinde yeni bir ilke son zamanlarda eklenmiştir.

 

Verimlilik ilkelerinin başarıyla uygulanabilmesi, işletmelerin iyi yönetimi ile olanaklıdır. Giderek artan global bağımlılık, piyasaların liberalleşmesi, iletişim ve bilgi teknolojisindeki hızlı ilerlemeler, tercihleri hızla gelişen daha bilinçli tüketiciler, giderek artan biçimde daha demokratik ve çevreye daha duyarlı bir toplum ve tüm dünyada ekonomilerin dönüşümüne katkıda bulunan çeşitli gelişmelerde bu ilkeleri etkileyebilir. Buradan verimliliğin “dinamik bir kavram” olduğu da açıkça görülmektedir. Ulusların ve işletmelerin ulaşmaları gereken en üst amaç, “büyümede ve gelişmede sürdürülebilirliliğin sağlanması” olarak tanımlanabilir. İnsan ihtiyaç ve isteklerinin karşılanması ile ilgili bir kavram olan sürdürülebilirliğin sağlanmasında en temel koşul ise işletmelerin verimlilik ilkelerine göre yönetilmelerinin sağlanmasıdır.

 

İşçilere daha çok ücret, işverenlere daha çok kar, devlete daha çok vergi sağlamanın havuzunu oluşturan verimlilik, iç ve dış pazarda rekabet eden bir işletmenin kalite, satış sonrası hizmetler ve imaj gibi kozları arasında seçkin bir yer tutar.

 

Verimliliği yükseltmek demek, eldeki emek, sermaye ve toprak gibi kaynaklardan eskisine göre daha çok ürün elde etmek demektir. Verimlilik artışları bireylerin yaşam koşullarını derinden etkileyen sayılı değişkenlerden biridir. Genel olarak toplumu oluşturan bireylerden hiç birininkini azaltmadan en azından bir kişinin gelirini yükseltebilmek, yalnızca verimlilik artışına bağlıdır.

 

Aslında verimlilik çok farklı tanımları olan değil, yalnızca çok farklı kesimleri ilgilendiren bir kavramdır. Çünkü verimlilik öz olarak tek bir anlam taşımakta ve kaynakların ürüne dönüşebilirlilik düzeyini yansımaktadır. İktisat yazınında “çıktı/girdi” ya da “katma değer/girdi” biçiminde gösterilen tanımlarda verimlilik kavramının bu özüyle sıkı sıkıya ilişkilidir. Bunların ilkine göre belli kaynaklardan daha çok çıktı elde edilmesi ya da çıktının kaynaklardan daha hızlı çoğalması verimlilikteki bir yükselmeyi gösterir. Enerji ya da hammadde tüketimini bir miktar arttırıp daha yüksek miktarlarda ürün ortaya koymak bu nitelikte bir verimlilik artışı olarak ortaya çıkar. Benzer bir biçimde belli bir işletmede çıktı düzeyi olduğu gibi kalırken kaynak tasarrufunun sağlanması da verimlilikteki bir yükselmeyi dile getirir. Daha az enerji ya da daha az hammadde de kullanma sonucunda eski çıktı düzeyine ulaşılması, kaynak tasarrufu yoluyla sağlanan bir verimlilik yükselişi olarak anlam kazanır.

 

VERİMLİLİK İLE KARIŞTIRILAN KAVRAMLAR

 

Verimlilik kavramı, çoğunlukla etkinlik, yeterlilik, karlılık, rasyonellik, randıman kavramları ile karıştırılmaktadır;

 

  

Verimlilik-Rantabilite(Karlılık):

 

Rantabilite, belirli bir döneme ait karın o dönemde kullanılan sermayeye oranıdır.

 

Rantabilite = ( Kar / Sermaye ) * 100

 

Sermaye olarak, genellikle toplam sermaye tutarı göz önüne alınmaktadır. İşletme karı ise,

 

( Satış miktarı * Birim fiyat) – Toplam maliyet

 

Toplam maliyet = Yönetim giderleri + İşletme giderleri + Satış giderleri (iş etüdü)

 

İşletme karlı olabilirken verimli olmayabilir.

 

Verimlilik, karlılıktan farklı olarak işletme performansının ölçülmesi için kullanılan bir gösterge iken karlılık değildir.

 

Verimlilik-Rasyonellik:

 

Rasyonelleştirme; standartlaştırma, yalınlaştırma, makineleştirme ve usta işçi kullanma gibi materyalden, enerji ve zamandan artırımı sağlayacak tedbirleri alma diye tanımlanabilir. Dolayısıyla bu tedbir ve prensiplere uyan işyerlerinde verimlilik artar.

 

Rasyonellik, bir zihniyet, iş görme usulü ve tedbirler dizisidir. Verimlilik ise bir sonuçtur ve bu sonuç, üretime konanla üretim miktarlarının karşılaştırılması suretiyle elde edilir.

 

Verimlilik-Randıman:

 

Randıman birbirleri ile direkt bir sebep-sonuç ilişkisi bulunan iki unsurun, yine birbirlerine göre değerlendirilmesini akla getiren bir kavramdır. Örneğin, 100 kg’lık pamuktan, 80 kg’lık iplik elde edilirse, pamuğun randımanı %80’dir denir.

 

VERİMLİLİĞİN ÖNEMİ

 

Bir işletmenin rekabet gücüne sahip olması, ürettiği ürünlerin diğer işletmelerin ürünleriyle kalite, fiyat ve müşteri memnuniyeti bakımından yarışabilecek düzeyde olması anlamına gelmektedir. Rekabet gücünü yakalayabilmenin iki öncelikli yolundan söz edilebilir:

 

 

Bir işletmenin diğer işletmelerle rekabet edebilmesi ya ürünlerini rakip işletmelerden daha ucuza tasarlayabilmesi, üretebilmesi ve müşteriye sunabilmesi ya da ürün kalitesi, ürün özellikleri ve satış sonrası hizmetler açısından, tüketiciye rakiplerine göre daha üstün ve daha değişik nitelikte ürünler sunabilmesi ile olanaklıdır.

 

Rekabet gücünü yakalayabilmenin birinci yolu, yani düşük maliyet, işletmenin belli bir ürünü rakiplerine göre daha az girdi kullanarak üretmesi, ikinci yol yani ürün farklılaştırma ise, işletmenin rakiplerine göre çıktısını büyütmesi demektir. Açıkça görüldüğü gibi her iki durumda da “daha yüksek verimlilik” söz konusudur ve işletmeyi rekabet edebilir konumuna taşıyacak olan “verimlilik”tir.

 

Tüm iktisadi faaliyetlerin nihai amacı insanın mutluluğunu artırmaktır. Bunun en geçerli ve güvenilir yolu ise, daha kısa sürede, daha kaliteli, daha çok, çevre ve doğaya uyumlu mal ve hizmetler üretilmesi ve bunların adil bölüştürülmesidir. Bu ise esasında verimlilik artışından başka bir şey değildir. Çünkü ekonomik gelişmenin itici gücü olan verimliliğin son amacı insanın yaşam kalitesini arttırmaktır.

 

Verimlilik hem işletmelerin hem de ülkelerin büyümesi, daha iyi konumları gelmesi açısından önemli bir kavramdır.

 

Günümüzde aynı sektörde rekabet eden firmaların pek çoğunun sunduğu ürünlerde benzer teknolojileri kullanmaları ya da kolayca teknolojinin taklit edilebilmesi nedeniyle ürün ve hizmetlerde belirgin bir farklılık yaratmak güçleşmektedir. Böyle bir ortamda pazardaki ana oyuncuları belirleyen en önemli etken verimliliktir. Hangi işletme ürünlerini pazara sunarken müşterilerini daha fazla memnun edebiliyor ve bunu da maliyetlerini en aza indirerek hedeflediği çıktılara ulaşabiliyorsa, o işletme uzun dönemde başarılı olmakta ve pazarda var olabilmektedir.

 

Belirli bir dönemde üretilen bir ürünün ya da hizmetin(çıktı) bu ürün ya da hizmeti üretmek için kullanılan ve yine ürün ve/veya hizmetten oluşan kaynaklara(girdi) bölünmesi ile ortaya çıkan yüzdesel değer olan verimliliğin olabildiğince yüksek olması, işletmelerin minimum kaynak kullanarak hedefledikleri pazar bölümündeki istek, gereksinim ve beklentileri karşılayarak istenen karlılığa ulaşmalarını olanaklı kılar. Bireylerin organizasyonların ve ülkelerin belli bir dönem içinde planlanmış hedeflerine etkin bir biçimde ulaşmaları her zaman ana amaçtır. Ancak hedeflere ulaşma her zaman karlılığı ve rakiplerin önüne geçmeyi sağlamayabilir. Burada önemli olan planlanmış hedeflere hangi maliyetlerle ulaşıldığıdır.

Verimlilik firma rekabet gücünü belirlemede ve geliştirmede en iyi kriterlerden biridir. Verimlilik artışları, hükümetlerin, işveren ve işçilerin, çalışanların ortak uzlaşma temelinde yoksulluğu azaltma, insan haklarını ve ekonomik demokrasiyi geliştirme, yaşam kalitesini ilerletme hedeflerinde kullanılan en etkili stratejilerden biridir. Gerçekten de verimlilik artışları söz konusu olunca toplumun bir kesiminden diğerlerine kaynak aktarmaya, toplumsal dengeleri bozmaya gerek yoktur. Çünkü burada hiçbir kesime fazladan ek bir yük getirmeden kaynak yaratılması söz konusudur.

 

Ülke ekonomisinin gelişmesi açısından işletme verimliliklerinin arttırılması çok önemlidir. Gelişmekte olan ülkelerle gelişmiş ülkeler arasındaki en önemli fark verimlilikten kaynaklanmaktadır. Gelişmekte olan ülkelerin gelişmiş ülkeleri yakalayabilmesi için her sektördeki verimliğin arttırılmasına özel önem verilmesi gerekmektedir.

         Verimlilik artışı toplumda katma değer yaratılmasına olanak veren en önemli etkendir. Ülkelerin zenginliğine katkıda bulunur. Küresel piyasalarda firmaların rekabet edebilmesine ve dünyada ekonomik gelişmenin hızlanmasına yol açar. Bugün ve gelecekte yaşamı sürdürmenin, her bakımdan zenginleşmenin, toplumsal refahı arttırmanın tek yolu daha yenilikçi ve daha verimli olmaktır.

         Ulusal bir ekonomi ne kadar etkin ve verimli olursa, ulusal gelir de o oranda büyük olacaktır. Daha yüksek gelir ise büyümeyi daha da artıracak olan yatırımlara daha çok kaynak ayrılmasına fırsat yaratacaktır. Dolayısıyla iyi bir bölüşüm ve kalkınma politikasıyla birlikte yüksek verimlilik, yoksulluğu azaltmak, yeni iş ve istihdam olanaklarını büyük ölçüde artırmak için uygulanabilecek en iyi araçtır. Verimlilik artışları yüksek çalışma standartlarının uygulamaya konulmasında da iyi bir finansal çerçeve sunabilir.

         Batıdaki kalkınma sürecini yakından inceleyen çeşitli araştırmalarda gelişmeye katkısı olan ve büyüme yaratan etmenler incelenmiş olup, gelişmede en önemli rolün “emek ya da sermaye” gibi fiziksel faktörlerin artışları değil, “bilgi, eğitim, AR-GE, teknoloji, yaparak öğrenme, yönetim ve organizasyonda etkinlik” gibi fiziksel olmayan ama büyük ölçüde verimlilik artışına yol açan “yeni faktörler” olduğu tespit edilmiştir. Bu araştırmalar, “büyüme yaratan” etmenlere geleneksel faktörlerin katkısının %30-40 iken, yeni faktörlerin katkısının &60-70 olduğunu ortaya koymuştur. Başta Türkiye olmak üzere, gelişmekte olan ve az gelişmiş ülkelerin çoğunda büyümenin ve kalkınmanın verimliliğe ve teknolojik gelişmeye dayanması gereği yeterince anlaşılamamış ve gereği yapılanmamıştır. Bu alanda ülkemizde yaşanan sorunların bazıları şunlardır:

 

 

Ülkelerin gelişme ve kalkınmasının ve günümüzde küresel rekabetin, büyük oranda yüksek verimliliğe bağlı olduğu hem uygulamada hem de literatürde çok açık olarak yer almaktadır. Verimliliğin hem ekonominin tümünü kapsayan “toplam verimlilik” bazında, hem de firma düzeyinde verimlilik ilkelerine uygun olarak yönetilmesinin gereği artık iyice anlaşılmıştır. Ülkemizde de verimlilik artışı sağlayıcı şu politikaların hayata geçirilmesi zorunluluktur:

 

 

Verimlilik aynı zamanda, bir ülkenin mallarının uluslar arası pazarlardaki rekabet gücünü de belirler. Aynı malı üreten ülkelere kıyasla, bir ülkenin emek verimliliğinde düşme olursa, rekabet açısından bir dengesizlik doğar. Üretim maliyetlerindeki artışın aynen fiyatlara yansıtılması durumunda, müşteriler daha ucuza mal sağlayan tedarikçilere yöneleceğinden ülke sanayilerinin satışlarında düşme olacaktır. Yüksek maliyetlerin fiyatlara yansıtılmayıp sanayilerce karşılanması durumunda ise karlar düşecektir. Marjinal karlarda çalışan işletmeler ise işlerini kapatmak zorunda kalacaklar veya girdilerini(özellikle işgücünü) azaltacaklardır. Bu da işsizliğe yol açacağı gibi üretimin( kapasite kullanım oranındaki azalma) ya da ücretlerin düşürülmesine de yol açabilecektir. Bu bir kısır döngü olup, bundan kurtulabilmek için benimsenmesi gereken stratejiler verimlilik artışı sağlayıcı politikalar doğrultusunda geliştirilebilir. Düşük verimlilik tuzağı olarak adlandırılabilecek olan bu döngü şekilde gösterilmiştir.

Düşük Verimlilik Düzeyi

 

Görüldüğü gibi, verimlilik birçok sosyal ve ekonomik sorunun çözümünde, gelişmenin sağlanması ve yaşamın her alanda daha mutlu bir çizgide sürdürülmesinde çok yararlı olabilecek bir ilke, bir teknik, bir olgu olarak hep iç içe olduğumuz yaşam gerçeğimizdir.

 

VERİMLİLİĞİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

 

Verimliliği etkileyen işletme içi ve işletme dışı faktörler bulunmaktadır. Bu faktörlere değinmeden önce verimlilik başlıca etkilendiği faktörler şu şekildedir;

 

1)      Teknoloji düzeyi, doğal kaynak bolluğu ve sermaye yoğunluğu

2)      Emeğin kalitesi

3)      Örgütlenme yapısı ve önderlik

4)      Sosyo-ekonomik yapı

 

1)      Teknoloji düzeyi, emeğin verimliliğini etkileyen en önemli etkendir. Bugün dünyanın en az yorulan, ancak en yüksek verimlilik düzeyine ulaşan kömür işçilerinin Amerikalı olmalarının nedeni, Amerikalı işçilerin en gelişmiş teknoloji ile donatılmış olmasıdır. Genel olarak yüksek teknolojileri üreten ve uygulayan ülkelerdeki verimlilik düzeyleri, öteki ülkelerdeki verimlilik düzeylerine göre ezici bir üstünlüğe sahiptir.

 

Mal ve hizmet miktarındaki artış kalite geliştirme, yeni pazarlama yöntemleri gibi artan otomasyon ve bilgi teknolojisi ile elde edilmektedir. Teknoloji son yıllarda hızla gelişmekte ve verimliliği arttıran en önemli faktör durumuna gelmektedir.

 

2)      Uzmanlaşma ile birlikte verimlilikteki yükselmeler yan yana gitmektedir. Dolayısıyla uzmanlaşma yüksek verimlilik düzeylerine ulaşmanın bir aracıdır.

 

3)      Burada geçen örgüt kavramı, aynı amaç içi bir araya getirilmiş ve bu amaç doğrultusunda yönlendirilmiş insanlar ve donanım birliği olarak tanımlanabilir. Burada ortay çıkan zorluk, yeni yapıyı örgütün insanlarına benimsetebilmektir ki, bu da örgüt önderliğinin ikna yeteneğindeki farklılığa bağlı bir olgudur.

 

Örgütlerin çoğunda görülen düşük verimliliğin nedeni, örgütlenmenin katılığı yani iyi bir yatay iletişimden yoksunluktur. Bu durum karar alma sürecini yavaşlatıp verimsizlik ve bürokrasiyi arttırarak, esas eylemin gerçekleştirileceği kademede, yetki devrini engeller. Verimliliği en üst düzeye çıkarmak için, sistem tasarımında, dinamizm ve esneklik sağlanmalıdır.

 

4)      Verimlilik düzeyini temelli olarak belirleyen bir etken daha vardır, o da oluşumunu tarihsel sürece borçlu olan, alışkanlıklarla yüklü ve gelişebilmesi için gerekli ivmeyi tarihsel süreçten ödünç alan sosyo-ekonomik yapıdır. Toplumsal açılım yaratıcı nitelikteki yeniliklere direnç gösterme ve onları doğar doğmaz reddetme özelliği ile kendisini belli eden bu sosyo-ekonomik yapı en yavaş değişken etkendir.

 

Bunun dışında işletmelerde verimliliği etkileyen faktörleri genel olarak ikiye ayırabiliriz:

 

1)      İç(denetlenebilen) faktörler

2)      Dış(denetlenemeyen) faktörler

 

1)      İşletme Verimliliğini Etkileyen İç Faktörler:

 

Katı Faktörler:

 

 

 

 

-         Malzeme getirisi: Kullanılan birim malzeme başına, yararlı ürün ya da enerji çıktısı. Bu, doğru malzeme seçimine, kalitesine, süreç denetimine ve reddedilenlerin denetimine bağlıdır.

-         Firenin en aza indirilmesi

-         Ana süreçle daha iyi kullanımını sağlamak için malzemelerin kalitesinin ön süreçlerde yükseltilmesi

-         Stoklara bağlanmış fonların daha verimli alanlarda kullanılmak üzere serbest kalmasını sağlamak amacıyla, stok devir oranının arttırılması ve aşırı stok tutulmasını engellemek için stok yönetiminin iyileştirilmesi

 

Esnek Faktörler

 

 

 

 

 

 

2)      İşletme Verimliliğini Etkileyen Dış Faktörler

 

Yapısal Düzenlemeler

 

 

a)      İstihdam kalıplarında değişim

b)      Sermaye bileşiminde değişim

c)      Teknolojide değişim

d)      Ölçekte ve rekabet gücünde değişim

 

 

Doğal Kaynaklar

 

 

 

 

 

Hükümet ve Altyapı

 

Hükümet politikaları, stratejileri ve programları verimliliği büyük ölçüde etkiler. Bunlar;

 

 

Reklamın, Veri Tabanının ve Barkod Uygulamalarının Verimlilik Üzerindeki Etkisi:

 

Reklamın Ekonomik Verimlilik Üzerideki Etkisi:

 

Reklamın satışları arttırıcı, birim üretim ve stok maliyetleri düşürücü, teknolojik gelişmeyi hızlandırıcı ve yatırım ve istihdam olanaklarını geliştirici etkisi, reklamın ekonomik verimlilik üzerindeki etkisinin önemini arttırmaktadır. Reklam, işletmelerin yeterli bir verimlilik ve kar elde etmeleri için ürettiği mal ve hizmetlere yeterli bir talep hacminin yaratılmasında etkili bir faktör olduğu kadar, işletmelerde üretim hacmiyle bağlantısı olmayan sabit maliyet giderlerinin de daha çok üretim birimine dağılımını gerçekleştirmek suretiyle birim maliyetlerinin düşmesine, kapasite kullanım oranının artmasına ve sonuçta ekonomik verimliliğin yükselmesine olanak vermektedir. Reklam, işletmelerde stokların dönem çabukluğunu hızlandırarak işletme sermayesinin daha hızlı serbest kalmasını ve serbest kalan parasal fonların başka yatırım alanlarında kullanılmasını sağlayarak verimlilik artışına neden olmaktadır.

 

Birçok endüstri kolunda daha kaliteli ve çeşitli mal gruplarının tüketicilere sunulma arzusu, yeni teknolojilerin üretime sokulmasına neden olmakta, böylece teknolojik gelişmelerin sağladığı verimlilik artışları reklamcılığın bir ürünü olarak ortaya çıkmaktadır.

 

Veri Tabanı ve Barkod Uygulamaları:

 

Müşteri memnuniyetinin her konuda ön planda olduğu günümüzde, gönderilerinin teslimat detayını öğrenmek için telefon eden bir müşteriye doğru ve çabuk cevap verebilmenin ilk şartı şube ve acenteler arası sorunsuz çalışan bir veri tabanı ağına sahip olmaktır.

 

Günümüzde büyük taşımacılık firmaları hem müşteri servisleri üzerindeki yükü azaltmak hem de müşterilerine daha iyi servis sunabilmek amacıyla, teslimat bilgilerinin internet sitelerinden takip imkanı sağlamaktadırlar.

 

İyi bir veri tabanı programı oluşturabilmek için, organizasyonun akıllıca analiz edilip ihtiyaçları, kısıtlamaları, kaynakları belirlendikten sonra yaratılacak olan doğru ve etkili sistemle organizasyonda kullanılan bilginin değerini arttırmak gerekmektedir. Doğru ve güvenilir bir sistem sayesinde organizasyon karmaşık ve sürekli değişen bir pazarda varolan ve olası Pazar koşullarına karşı tetikte olacak, daha iyi takip edip daha kolay benimseyebilecek ve doğru işlenmiş bilgi birikimi doğrultusunda zaman içerisinde ihtiyaçlara göre kendi yapısını ve gidişini de değiştirebilecektir.

           

İşletmelerin çalışma mantığını anlattığımız barkod sitemlerini kullanmalarının verimlilik arttırıcı bir uygulama olmasının sebeplerini sıralamak gerekir;

 

 

Verimliliği Arttırma Teknikleri:

 

Verimliliği arttırma teknikleri çoğunlukla bilgi toplama ve iş etkinliğini arttırma amacına yöneliktir. Kullanılan teknikler ikiye ayrılır:

 

1)Teknik yaklaşım- mühendislik teknikleri ve ekonomik analiz

 

 

2)İnsan açısından yaklaşım- davranışsal yöntemler

 

 

 

VERİMLİLİK TÜRLERİ

 

Kısmi verimlilik: Üretim faktörlerinin ortalama verimlilikleri hakkında bilgi vermektir. Örneğin işgücü verimliliği ya da sermaye verimliği denildiğinde incelemeye konu edilen üretim faktörlerinden yalnızca biri olmaktadır.

 

Toplam faktör verimliliği: Tüm üretim faktörlerinin hesaplamalara girmesi gerektiği anlaşılmaktadır. Üretim faktörünün her biri, uygun ağırlıkla hesaplamada yer almaktadır.

 

Toplam verimlilik: Pek çok model ve teknikte toplam verimlilik ile ifade edilen, genellikle model ya da teknik çerçevesi içinde tanımlanan “girdi” ye bağlı olduğu görülmektedir. Kısmi verimlilikten farklı olarak tek bir üretim faktörü değil daha fazlası söz konusudur, ancak toplam faktör verimliliğinde olduğu gibi tüm faktörler hesaplamaya dahil edilmemektedir. Modele bağlı olarak örneğin sermaye ve işgücünün girdi olarak alınması ve toplam çıktı olarak tanımlanan değere bölünmesi bir toplam verimlilik ifadesi olarak kullanılabilmektedir.

 

VERİMLİLİK ÖLÇÜMÜ

 

İşletme yönetimi açısından verimlilik ölçme çalışmalarının temel amacı, işletme performansının izlenmesi, denetlenmesi ve geliştirilmesidir.

 

Bir işletme iç ve dış pazarlarda rekabet edebilmek için, ilk iş olarak verimliliği düzenli olarak ölçmenin adımlarını atmak durumundadır. Çünkü ölçülemeyen bir büyüklüğün artıp artmadığı da bilinemez. Rakip işletmelerin verimlilikleri göz önünde tutulduğunda ölçülmeyen verimliliğin daha iyi mi, yoksa daha kötü mü olduğu da anlaşılamaz. Verimliliği ölçmenin diğer bir nedeni ise; bir işletme yöneticisi, satın almadan üretime, planlamadan pazarlamaya dek uzanan geniş bir alandaki herhangi bir konuda bir önlem aldığında, yaptığı işin bir anlam taşıyıp taşımadığını anlamak için verimlilik değişmelerine bakmak, söz konusu göstergeyi ve onunla ilgili öteki göstergeleri ölçmek durumundadır.Verimlilik oranları, üretim sürecinde kaynak kullanımını belirleyen temel bir gösterge olarak hem üretim ve girdi kullanım kararları üzerinde etkili olmakta ve hem de üretim sürecinin kontrol edilip geliştirilmesi amacıyla kullanılmaktadır. İşletme düzeyinde verimlilik ölçümü, bir işletme için belirli periyotlarla yapılabileceği gibi, aynı iş kolundaki benzer işletmelere göre durumunu görmek, kıyaslamak üzerede yapılabilir. İşletmelerin rakiplerine göre durumunu belirleyip strateji geliştirmesi için de verimliliğin ölçülmesi gereklidir. Verimlilik ölçümü iki biçimde yapılabilir:

 

a)      Belirlenen bir dönemde, aynı iş kolunda benzer teknoloji ile çalışan işletmeler arasında karşılaştırma yapılır. İşletmeler, böylece zayıf ve güçlü yönlerini, dar boğazlarını ve fırsatlarını görme olanağına sahip olabilirler.

 

b)      Tek bir işletme de belirlenen bir dönemde elde edilen ölçüm sonuçları pek bir anlam ifade etmeyeceğinden verimlilik ölçümü belirli aralıklarla yinelenir. En az iki dönem sonuçları karşılaştırılmalıdır. Çünkü verimlilik, çok sayıda değişkenle ilgili bir olgu olup, birçok soruna ışık tutabilir. Belirli aralıklarla yapılan ölçümler sonrası ortaya çıkan değişimlerin incelenmesi, verimlilikle ilgili sağlanan gelişmelerin ya da verimlilikte izlenen düşüşlerin nedenleri hakkında bize bilgi verebilir.

 

Verimliliğin ulusal düzeyde ölçümü, bir ülkenin yıllara göre değişimini izleme amacıyla yapılabileceği gibi diğer ülkelere göre nerede olduğunu görmek üzere de yapılabilir.

 

Hangi düzeyde ve hangi amaçla olursa olsun verimlilik ölçme, verimlilik yönetiminin ilk adımıdır. Ölçmeden yönetmek, iyileştirmek olanaklı değildir.

 

Verimlilik Nasıl Ölçülür?

 

Verimliliğin, küresel kabul görmüş standart bir ölçüm yöntemi yoktur. Bu nedenle, küresel kıyaslamaların sağlıklı bir şekilde yapılması zordur.

 

Verimliliği iki açıdan ölçmek mümkündür:

 

            1. Nicel

            2. Katma Değer

 

1.Nicel Verimlilik:

 

Teknolojinin ve işgücünün niteliğinin veri olduğu bir ortamda, fiziksel girdiler ile fiziksel çıktılar arasındaki miktar ilişkisidir.

 

2. Katma Değer Verimliliği:

 

Verimlilik ölçümünde genellikle karşılaşılan zorluklardan birincisi girdilerin, ikincisi de çıktıların ölçümü konusundadır. Girdiler ve çıktılar ancak içerdikleri ortak varlık bakımından toplanabilir. Bu bağlamda, girdiler içerdikleri ortak varlık olan maliyet bakımından, çıktılar ise yine içerdikleri ortak varlık olan değer bakımından toplanabilir. Bir işletmede fiyatları Pn olan Mn malları Qn miktarlarında üretiliyor olsun. Bunları üretmek içinde fiyatları An olan girdiler Bn miktarlarında kullanılmış ise, bu bilgilerden yararlanılarak girdiler ve çıktılar içerdikleri ortak varlıkların toplanması yoluyla şöylece bulunabilir:

 

            Girdi    =          A1*B1+A2*B2+ ….. +An*Bn

            Çıktı     =          P1*Q1+ P2*Q2+ ….. + Pn*Qn

Katma Değer   =          Çıktı-Girdi

 

Bir işletmede çıktı ya da katma değer girdilere bölünerek söz konusu girdilerin verimlilikleri ölçülebilir. Uygulamada daha çok katma değerin girdiye oranı tercih edilmektedir. Çünkü katma değer çıktıların girdilerden arındırılmış bölümünü simgelemektedir.

 

Bütün bunların ötesinde, daha önce verimlilik türlerinde de bahsedilen bir başka yöntem daha vardır. Tek tek girdilerle uğraşmaktansa toplam faktör verimliliği hesaplanabilir ki, bu amaçla ilk iş olarak toplam faktör düzeyini ölçmek gerekir. Faktörlerin üretim sürecinde kullanılan düzeyleri Fn, bunların bölüşümdeki payları da αn ile gösterilecek olursa, toplam faktör düzeyi şöyle tanımlanabilir:

 

            TFD = F1* α1 + F2* α2 + ….. + Fn* αn

 

Toplam faktör verimliliği, çıktının yukarıdaki bağıntıyla tanımlanan toplam faktör düzeyine oranı biçiminde tanımlanmaktadır.

 

Verimlilik düzeyini ölçmenin amacı verimlilik düzeyindeki değişmeleri saptamaktır. Bunu yapabilmek için ise iki ayrı döneme ilişkin verimlilik düzeylerini ölçmek gerekir. Fakat, girdilerin ve çıktıların ölçümünde fiyatlar işin içine girdiğinde verimlilik düzeyi göstergelerinde fiyat etkileri bulunmaktadır. Fiyat etkilerini ayıklamak için Paasche, Laspeyre ya da Fisher fiyat indeks sayılarını hazırlamak ve girdiler ile çıktılarda fiyattan kaynaklanan şişkinlikleri ortadan kaldırmak gerekir.

 

Verimliliği ölçmenin yanında asıl önemli olan verimlilikteki değişmelerin hangi faktörlerden ileri geldiğini anlamaktır. Verimlilikteki değişmelerin hangi faktörlerden ileri geldiğini saptama yoluna gidilmeyecekse verimliliği ölçme yoluna gitmenin bir anlamı yoktur.

 

Verimlilik Ölçme Yöntemleri:

 

Oran Analizleri: Kullanımı basit olduğundan dolayı yaygın olmasına rağmen bu yöntem çoğu durumda yetersiz kalmaktadır. Çünkü oran analizleri tek bir çıktının tek bir girdiye oranlandığı kapsam ve amaç açısından tek boyutlu analizlerdir. Bu yöntem, gerçek hayatta pek çok girdi ve çıktı ile çalışan firmaların verimliliğini karşılaştırmada etkisiz kalacaktır.

 

Parametrik Yöntemler: Parametrik yöntemlerde açıklanan değişkenin tek olması gerekmektedir. Yani model tek çıktı değişkeni ile kurulurken girdi için benzer bir kısıtlılık içermemektedir.

 

Parametrik yöntemler içinde en sık kullanılanlardan birisi “stokastik üretim sınırı” yaklaşımıdır. Stokastik yaklaşımda teknolojik form olarak belirlenen fonksiyon genellikle Cobb- Douglas üretim fonksiyonu olmaktadır.

 

En bilindik parametrik yöntemlerden diğeri de çoklu regresyondur.  Regresyon çözümlemesi, bir bağımlı değişkenin başka bağımsız değişkenlerce açıklanmasıdır. Deterministik yaklaşıma sahip olan regresyon çözümlemesi stokastik üretim sınırı metodu ile üretici birimin ön göremediği dışsal etkenleri tahmin edememesi noktasında farklılaşmaktadır.

 

Parametrik Olmayan Yöntemler: Parametrik olmayan yöntemlerden en fazla tanınanı ve kullanılanı veri zarflama analizidir. VZA, gözlemlenen sanal girdi-çıktı oranı sınırını doğrusal programlamaya dayanarak tahmin eder. Bunun haricinde VZA’nın özel bir hali olarak geliştirilen ve daha çok finans ve bankacılık alanında kullanılan Free Disposal Hull yöntemi de parametrik olmayan yöntemler arasına eklenebilir.

 

 

 Verimlilik Ölçümlerinde İstatistiğin Yeri ve Önemi:

 

Çeşitli yönetmeler kullanarak istatistiksel veri derlemek, derlenmiş verileri sınıflandırarak analize tabi tutmak bu verilerin güvenilirliğini kontrol etmek ve bu verilere dayanarak bazı olaylar arasındaki ilgiyi, eğer varsa bu ilginin derecesini saptamak, bilinmeyen karakteristikleri hakkında önceden saptanan hata payları içerisinde tahminler yapmak, zaman içerisinde meydana gelebilecek eğilimleri ve bunların nedenlerini saptamak gibi pek çok konular istatistiğin konuları içerisinde yer almaktadır.

 

Verimlilik ölçümlerinde istatistiğin yeri ve önemi hakkında şunları söyleyebiliriz:

 

1)   Verimlilik genel anlamıyla çıktının girdiye oranı olduğuna göre, önce girdi ile çıktının saptanması gerekir. Çıktı ile girdi fiziksel veya parasal olarak kullanılabilir. Her iki durumda da yeterli istatistiksel verilere gereksinim duyulur. Veriler olmadan verimliliğin hesaplanması olanaksızdır.

 

2)   İstatistiksel verilerin temininde ve verimlilik hesaplarındaki kullanımında istatistiksel yöntem ve tekniklerden yararlanılır. Kullanılacak istatistiksel yöntem ve tekniklerin doğru olarak seçilmesi ve kullanılması zorunlu olmaktadır.

 

3)      Gerek girdi gerekse çıktının fiziki olarak tayininde bunların aynı standartlara getirilmesi ve ağırlıklı ortalamanın alınması gerekmektedir. Gerek bu işlemlerde gerekse verililik endekslerinin hazırlanmasında istatistik yöntemleri kullanılır.

 

4)      Belirli firma veya makinelere ait verimliliklerin veya belirli yıllara ait verimliliklerinin karşılaştırılmasında ve test edilmelerinde ve sonucun belirli bir olasılıkla belirlenmesinde istatistik hipotez testleri kullanılır.

 

5)      Çeşitli üretim fonksiyonlarının saptanmasında ve yapılan regresyon veya trend analizinde de uygulanan yöntem yine istatistik yöntem ve teknikleri olmaktadır.

 

6)      Yetersiz istatistiksel veriler ile yapılacak geniş kapsamlı verimlilik çalışmalarıyla, bu verimlilik çalışmalarında uygulanan istatistik yöntem ve tekniklerinin uygun olmaması hallerinde, verimlilik çalışmaları sonucu, yarar yerine zarar dahi yaratabilir.

 

7)      Verimlilik ölçümlerinde istatistiğin yeri ve önemi gün geçtikçe daha da çok artmaktadır. Bu gelişmelere uygun olarak ileride verimlilik ölçümleri için yeni istatistik yöntem ve tekniklerinin geliştirilmesi beklenebilir.(yapı sektörü)

 

VERİMLİLİK YÖNETİMİ

 

Verimlilik ülke kaynaklarının ne kadar etken kullanıldığını gösteren, dolayısıyla bir toplumun refah ve yaşam düzeyini belirleyen, bu nedenle de ürün ve hizmet üretiminin her aşamasında önemsenmesi gereken bir kavramdır.

 

İşletmelerin verimlilik düzeylerinin düşük olması, bir yandan kendi karlılıklarını ve rekabet olanaklarını olumsuz yönde etkilerken, öte yandan söz konusu düşük verimlilik, tüketicilerin kullandıkları kaynaklarla üretebileceklerinin altında üretim yaptıkları anlamına geldiğinden, toplumun refah düzeyinin olabileceğinden daha düşük olmasına yol açar. Bu nedenle verimlilik, salt işletmelerin sorunu olmayıp, yaşam düzeyimizi, toplumsal refahımızı belirleyen bir oluşum olması dolayısıyla, işgören, işveren ve tüketici dahil olmak üzere tüm toplum kesimlerini ilgilendiren temel bir sorundur.

 

Verimlilik Yönetimi Sisteminin Aşamaları

 

İşletmelerin, verimliliği yükseltilecek bir sayı, benimsetilecek bir kavram olmasının ötesinde yönetilecek bir sistem olarak düşünmeleri ve bu doğrultuda gerçekçi bir verimlilik stratejisi saptayarak bu stratejiyi dayalı verimlilik planları hazırlamaları ve evrimlik programları yapmaları önem taşımaktadır.

 

Verimlilik stratejisinin saptanması:

           

Doğru ve gerçekçi bir verimlilik stratejisi belirleyebilmek için her şeyden önce işletme içinde var olduğu çevresi ile birlikte bir bütün olarak ele alınmalı ve bu bütünlük içinde işletmenin verimliğini etkileyen kurum içi ve kurum dışı faktörlerin sağlıklı bir şekilde belirlenmesine çalışılmalıdır. Kurum dışı faktörler, bir başka deyişle dışsal faktörler işletmenin kontrolü dışında olan ve onları doğrudan etkileme olanağı olmayan, ancak kurumsal verimliliğin, kendilerinden, önemli derecede etkilendiği faktörler olarak tanımlanabilir. Daha öncede üzerinde durulan bu faktörlere genel olarak tekrar değinilirse, dışsal faktörleri şu başlıklar altında toplayabiliriz:

 

 

Verimliliği etkileyen kurum içi, diğer bir deyişle içsel faktörlere gelince, bunlar kuruluşun doğrudan kontrol edebileceği ve dolayısıyla değiştirebileceği faktörlerdir. Söz konusu faktörleri genel olarak aşağıdaki başlıklar altında toplayabiliriz:

 

 

İşletmelerin, içsel faktörleri gerçekçi bir şekilde inceleyerek kuvvetli ve zayıf yönlerini belirlemeleri ve dışsal faktörleri sağlıklı bir şekilde irdeleyerek bu faktörlerden kaynaklanacak fırsatları ve tehditleri saptamaları ve söz konusu belirlemelere ve saptamalara dayanarak verimliliklerini arttırmak için izleyecekleri, işletmenin vizyonu, misyonu ve genel politika ve stratejisiyle uyumlu, temel seçenekleri belirlemeleri gerekir. Ancak söz konusu içsel ve dışsal faktörleri sağlıklı değerlendirebilmek ve doğru bir verimlilik stratejisi belirleyebilmek için dünyamızın son yıllarda yaşadığı ve toplumsal yaşam kadar yönetim düşüncesi ve organizasyon yapıları üzerinde de büyük etkisi olan önemli değişimleri hatırlamak yararlı olacaktır.

 

20. yy’ın son çeyreğinden bu yana dünyamızda birbirini tetikleyen çok önemli değişimler yaşandı. Söz konusu değişimleri üç grupta toplamak olanaklıdır. Bunlardan ilki en kapsamlı ve en hızlısı haberleşme ve bilgi işleme teknolojisinde yaşandı. Uydu teknolojisindeki gelişmelerin ve son yılların en büyük devrimi sayılan internetin sayesinde mesafe kavramı ortadan kalktı ve herkesin istediği bilgiye istediği an ulaşması sağlandı. İkinci büyük değişiklik “küreselleşme” olarak tanımlanan olgudur. Küreselleşme ile birlikte coğrafi ve ekonomik ulusal sınırlar anlamını yitirdi ve uluslararası yoğun bir rekabet gündeme geldi. Yaşanan üçüncü değişim değerler kapsamında oldu. İnsanın en önemli bir üretim kaynağı olduğu kabul edildi ve insani değerler ve insan hakları ön plana çıktı. Motivasyonu düşük bir çalışanın müşterisini memnun etmesinin boş bir hayal olduğunu, müşteriyi memnun etmenin çalışanı memnun etmekten geçeceğini, yeni ve yaratıcı fikirlerin ancak motivasyonu yüksek çalışandan gelebileceğini belirttiler. Yönetim ve organizasyon literatüründeki söz konusu yeni kavram ve tekniklerin yol göstericiliğinde, kurumsal verimliliklerini etkileyen içsel ve dışsal faktörleri irdeleyerek verimlilik stratejilerini belirlemeleri gerekmektedir. Bu bağlamda izlenebilecek iki temel verimlilik stratejisinden söz edilebilir: girdileri küçültmek ya da çıktıları büyütmek. Bu seçeneklerden hangisinin seçileceğini, içsel ve dışsal faktörler belirler. Dolayısıyla tek bir optimum verimlilik stratejisinden ve tek bir optimum seçenekten söz edilemez.

 

Verimlilik Planının Hazırlanması

 

İşletme, verimlilik stratejisini belirledikten sonra verimlik planını hazırlar. Verimlilik planlamasında ilk yapılacak şey, mevcut durumun ortaya konmasıdır. Yani verimlilik ölçümünün yapılması ve böylece kurumsal etkinliklerin performansının belirlenmesidir. Mevcut durum belirlendikten yani verimlilik ölçümleri yapıldıktan sonra planlamanın ikinci aşaması, belirlenmiş olan verimlik stratejisine uygun olarak açık, somut ve ulaşılabilir hedeflerin saptanmasıdır. Hedef saptanırken geleceğin iyi tahmin edilmesi gerekir. Dolayısıyla gerçekçi tahminler çok önemlidir. Ancak ne kadar iyi tahmin yapılmaya çalışılırsa çalışılsın planlanan durumla gerçek durum arasında sıklıkla sapmalar olacaktır. Bu nedenle bir verimlilik planlaması söz konusu sapmalara kaştı alınabilecek önlemleri de içermelidir.

 

Verimlilik Programlarının Yapılması

 

Verimlilik planıyla birlikte verimlilik programlarının da yapılması gerekir. Program neyin, nasıl, nerede ve kim tarafından yapılacağını gösteren belgedir. Belirli bir dönem içinde yapılacak çalışmaların, hangi kaynaklarla yapılacağı, sürelerinin ne olacağı ve sonuçların nasıl değerlendirileceği programda belirtilir.

 

PAZARLAMA VERİMLİLİĞİ

 

Dünya nüfusunun hızla artması ve insan gereksinimlerine cevap verebilecek kaynakların kıt olması ve azalması, sınırlı kaynaklarla kalkınma durumunda olan ülkeleri verimli çalışmaya daha fazla yöneltmiştir. Maddi ve doğal kaynakları yetersiz olan ülkelerde emek, sermaye, makine, zaman, bilgi ve teknoloji gibi üretim için gerekli kaynakların verimli ve etkin kullanımı gerekmektedir.

 

Günümüz işletmelerine pazarlama en önemli faaliyet alanıdır. Pazarlama departmanı ise, işletmenin ana hedeflerine ulaşmasını sağlayan önemli departmanlardan biridir. Çünkü işletme ile pazar arasında köprü görevini üstlenerek tüketicilerin istedikleri ürün ve hizmetleri hedeflenen gruplara ulaştırma görevini yerine getirmektedir. Bu nedenle müşteri değeri yaratmak tamamen müşteri ekibinin bilgi, deneyim ve becerisine bağlıdır. Mal/hizmetin beklentiden somut mal/hizmet olarak pazara ulaştırılması tün anılanlara bağlı olarak bir yandan müşteri memnuniyeti yaratması diğer yandan işletmenin en az maliyete katlanmasıyla gerçekleştirilmelidir.

 

1972 de Kotler pazarlamayı “örgütsel amaçlara ulaşabilmek için müşteri tatminini temel alan ve hedef pazarda değişimi sağlamaya yönelik insan faaliyetleri” olarak tanımlamıştır. Günümüz pazarlama tanımı ise; “ müşteri gereksinimlerini karşılamaya yönelik olarak ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım işlevlerinin planlanması, yürütülmesi ve kontrol edilmesi süreci”dir. Her iki tanımın özünde müşteri odaklılık, müşteri tatmini ve örgütsel amaçlar yer almaktadır. İşletme bir yandan müşteri tatmini aratmaya çalışırken, bir yandan da örgütsel amaçlara ulaşmak istemektedir. Ancak günümüzde merkeze müşteriyi alan ve kişiye/kuruma daha fazla özgünleşen pazarlama faaliyetleri oldukça maliyetlidir. Çünkü beklenti ya da gereksinime göre ürün/hizmetin kişiselleştirilmesi maliyetleri(tasarım, istenen özellikleri ekleme-çıkartma, ambalajlama, duyurma, iletme, teslim etme vb.) hızla artmaktadır. Bu kişiselleştirme yanında işletmeler daha fazla sosyal-kurumsal sorumluluk sahibi olmak, yasa ve düzenlemelere daha çok uymak durumundadırlar. Bu da üretim, pazarlama, satış ve dağıtım maliyetlerini etkilemektedir. Ayrıca önceleri dokunulabilir özellikler ve varlıklar ön plandayken günümüzde dokunulamayan varlıklar için yapılan yatırımlar(pazarlama-satış elemanları, patent ve know-how, marka, müşteri ilişkileri, AR-GE, yeni fikirler vb.) maliyeti yüksek olan harcamalardır ve işletmenin bilançosunda görülmeyen varlıklardır.

 

Günümüzde yüksek rekabet ortamında ayakta kalmak isteyen işletmelerin tüketicilerin istek, gereksinim ve beklentilerini rakiplerinden daha iyi karşılamaları ve bunu gerçekleştirirken pazarlama maliyetlerini dengelemeleri gerekir. Bu işletmelerin çok fazla irdelemedikleri bir konu olan pazarlama verimliliği ile açıklanmaktadır.

 

Son birkaç yıl göz önüne alındığında iş yaşamında meydana gelen ve gelmekte olan büyük değişimlere paralel olarak işletmelerinde bu değişimlere ayak uydurma zorunluluğu giderek artmakta ve işletmeleri zorlamaktadır. Bu gerekçelerin başında hiç kuşkusuz pazar yapılarının, tüketici beklenti, istek ve gereksinimlerinin değişmesi ve farklılaşması gelmektedir. Söz konusu isteklerin karşılanması ise gereksinim yaratma ve bu gereksinimleri tatmin etme adına pek çok faaliyetin işletme yanından gerçekleştirilmesini gerekli kılmaktır. Ancak bu faaliyetlerin gerçekleşmesi için katlanılan bedeller, umulduğu kadar verimli olamayabilir. Günümüz işletmelerinde en önemli sorun artan maliyetlerin verimlilikle dengelenmesidir.  

Günümüz işletmelerinin sorunlarının başında pazar erişim maliyetlerinin oldukça yüksek olması gelmektedir. Pazarlama bir yandan bu erişimi operasyonel olarak gerçekleştirirken diğer yandan etkin maliyet yönetimi sağlayabilmek için maliyetleri kontrol altına almak durumundadır.

 

Pazarlama Verimlilik Analizi

 

Mevcut pazar koşullarının giderek daha fazla pazarlama yatırımı gerektirmesi, pazarlama departmanlarını ve pazarlama faaliyetlerini adeta birer maliyet merkezi haline getirmektedir. 2. Dünya Savaşı’ndan sonra pazarlama maliyetlerinin toplam maliyetler içindeki payının %20’lerden %50’lere çıkması, bu yatırım sonucunda çıktı olarak nelerin elde edildiğinin sorgulanması gerekir.  

Pazarlama verimlilik analizi, her bir pazarlama aşamasının ya da üretim faktörünün verimliliğini açıklaması ve verimliliği olumsuz yönde etkileyen unsurların belirlenmesi suretiyle, işletmecinin daha rasyonel plan ve politikalar uygulamasına ışık tutması nedenleri ile büyük önem taşımaktadır.  

Pazarlamanın temel görevi istemlerin karşılanmasıdır. Bu pazar yanından müşteri ya da tüketici iken, işletme yanından tepe yönetim ve işletme ortaklarının karlılık istemleridir. Bu nedenle işletme içi (pazarlama karması, pazarlama bilgi sistemi, örgüt yapısı) ve dışsal (yasal, ekonomik, politik, doğal, sosyo-demogrofik) etmenlerden çok fazla etkilenen pazarlama verimliliği, pazarlama çıktılarının pazarlama girdilerine bölünmesi ile ortaya çıkan yüzdesel değer olarak tanımlanabilir.

Pazarlama Verimliliği= (Görece Fiyat*Görece Pazar Payı) / (Pazarlama Harcamaları/Satışlar)

             Dolayısıyla pazar istemini yanıtlama, kontrol(karlılık, satış hacmi, harcama) ve muhasebe bilgi sistemi (tam maliyet, katkı payı) işlevlerinin eksiksiz yerine getirilmesini zorunlu kılmaktadır. Bu zorunluluk, pazarlama girdilerinin ve çıktılarının tam ve doğru olarak tanımlanmasını da beraberinde getirmektedir.

             Pazarlama girdileri pazarlama maliyetleri ve harcamalarıdır. Genel olarak çıktıları ise, fiyatlar, satışlar, ürün/hizmetler, marka, kalite, imaj, müşteri memnuniyeti, pazar payı, karlılık, pazar konumu, ROI, yaratılan değer(müşteri ve firma) ve iş tatminidir. Genelde girdiler daha kolay tanımlanırken, çıktılar dokunulabilirliği olmayan varlıklar olması nedeniyle daha zor tanımlanabilmektedir.

 

 

Pazarlama Verimliliği, Girdi ve Çıktı

 

 

Pazarlama, işletme kaynakların büyük bölümünü söz konusu çıktıların sağlanması amacıyla kullanmaktadır; bu nedenle kullanılan kaynaklar sonucunda ulaşılan çıktıların ( ne kadar pazar payı elde edilmiştir, ürünlerin hangi fiyatla satılabilmiştir vb. ) ölçülmesi gerekmektedir.Pazarlama verimliliğinin ölçümlenmesi sonucunda oranın düşük olması, hangi pazarlama stratejisinin ya da kararlarının yanlış alındığı ve uygulandığı açısından, tepe yöneticiler için bir uyarıcıdır. Bunlar, mal/hizmet bileşenleri, fiyat/fiyatlandırma, bütünleşik pazarlama iletişim uygulamaları (kişisel satış-satış gücü yönetimi, reklam, atış geliştirme, halkla ilişkiler ) ya da dağıtım kanalı/ lojistik kararlarından biri ya da birkaçı olabilir. Bunların her biri başlı başına maliyet ve harcama gerektiren uygulamalar olması nedeniyle verimliliği arttırmak amacıyla her bir ürün/ürün hattı ve pazar bölümü için ayrı ayrı pazarlama maliyet ve karlılık analizleri yapmak ve pazarlama kararlarının sonuçlarının neler olabileceği konusunda fikir verecek deneme pazarlaması uygulamalarına da gitmek uygun olacaktır. Böylece sorunun nerden kaynaklandığı saptanabilecek (karsız müşteriler, karsız ürün hattı, yanlış iletişim, yanlış dağıtım ve kanal vb.) ve düzeltici önlemlerin alınması olası olabilecektir.

 

Pazarlama verimliliği aslında farklı alanlarda yapılan pazarlama yatırımının ölçümlenmesidir.

 

Pazarlama verimliliğinin doğru ölçümlenebilmesi, pazarlama maliyetlerinin ve harcamalarının tam olarak bilinmesiyle olasıdır. Birçok firmada bu ayrımı yapmada zaman zaman güçlükler yaşanabilir. Ayrım noktası mal ya da hizmetin üretimine doğrudan girip girmemesidir. Doğrudan giriyor ise, maliyet, girmiyor ise harcamadır. Diğer bir deyişle, harcamalar faaliyetin yapılması sonucunda gerçekleşir. Örneğin, satış elemanı seyahate gittiğinde satış harcamaları oluşmaktadır.

 

 

Pazarlama maliyet analizinde kullanılacak maliyetler genelde aşağıdaki gibi gruplandırılmaktadır: