PAZARLAMADA YATIRIM ALANLARI
1. YATIRIM NEDİR?
“Yatırım”, çeşitli anlamları olan bir kavram olup, Halk dilinde yatırım, ekonomik değerlerin kâr amacıyla bir işe yönlendirilmesidir. Yani sermayenin korunması veya gelir elde edilmesi amacıyla bir değerin ya da mülkiyet hakkının kazanılmasıdır.
İktisatta, ulusal gelirin yeni üretim birimleri (işletmeler) kurmak veya eskiyen birimleri yenilemek için ayrılan kısmıdır.Diğer bir deyişli milli gelirin harcanmayan (tasarruf edilen) kısmıdır ve bu dönemde sermaye mallarına veya üretim techizatına yapılan ilavelerdir.
Genel olarak, makro düzeyde:
1. Yeni üretim birimleri veya üretici güç kurmak
2. Aşınma ve eskime nedeniyle
3. Modernizasyon nedeniyle
yatırım faaliyetlerine girişilmektedir. Her iki tür yatırım da önemli olmakla beraber, mevcudu sürdürme amacını güden yatırıma göre, yeni üretim kapasitesi yaratan yatırım faaliyetleri daha önemlidir. Çünkü bir ülkenin gelişip, ekonomik kalkınmasını gerçekleştirmesi, temelde yeni yatırımlara dayanır.
Ayrıca yatırım sözcüğü, nakdi sermayeye gelir sağlamak anlamında da kullanılır. Özellikle, sermaye piyasalarının geliştiği ülkelerde gelir getirmeyen nakdi varlığın daha az likit aktiflere çevrilerek geri gtirmesi sağlanır.
İşletme biliminde yatırım, gelecekte uzunca bir zaman süresince gerçekleşmesi beklenen kârları elde etmek ümidiyle (amacıyla) kaynakların tahsis edilmesi olarak anlaşılmaktadır. Belirli bir üretim gücünün elde edilmesi için yapılan her türlü harcama, yatırım sayılmaktadır.
İşletmelerin stratejik planlarındaki hedeflerine ulaşmasında yatırımların vazgeçilmez bir yeri ve önemi vardır. Bir kuruluşun uzun dönemde varlığını koruması teknolojik, ekonomik ve kültürel çevredeki değişmelere ayak uydurması, gelecekte gerçekleştirmeyi planladığı yatırımlara bağlıdır. Yatırımlar işletmelere sorun ve sorumluluklarla birlikte yeni ürün ve müşteriler kazandırır.
2. YATIRIM ALANLARI
İşletmelerin gelecekteki varlıklarının en önemli güvencesi, dünyadaki gelişmelere ayak uydurmak için bugünden planlayarak gerçekleştirdikleri yatırımlardır. Yeni yatırımlara gitmeyen işletmeler, teknolojik gelişmelere ayak uydurmada büyük güçlük çeker. Yatırımlar, görülen ve görülmeyen sabit değerler, teknoloji geliştirme giderleri ve yeni ürünlerin pazara çıkarılmasına ilişkin giderlere benzer bütün harcamaları kapsar. Söz konusu alanlara yapılan harcamalar, işletmelerin yatırımlarını oluşturur. Bir yıldan fazla bir süre için söz konusu olan yatırım harcamalarının kapsamı ve tutarı konularına göre farklılık gösterir.Bu konulara bakacak olursak:
- Yeni işletmeler kurmak,
- Kurulu işletmeleri genişletmek,
- Ulaşılan kapasiteyi korumak için eskiyen makine ve teçhizatı yenilemek,
- Ürünlerin kalitesiyle birlikte niteliklerini arttırmak,
- Yeni ürünler geliştirmek,
- Pazar payını genişletmek için reklam ve tanıtım harcamaları yapmak,
- Dağıtım kanallarını genişletmek,
- İşletmenin toplam verimliliği ve çalışma ortamını iyileştirmek,
- Çevre kirliliğini önlemek için arıtma tesisleri kurmak,
- Araştırma ve geliştirme harcamaları yapmak,
İşletme yatırımları yapılma\uygulama amaçlarına, niteliklerine, büyüklüklerine, nakit akımlarına ve bunlara benzer diğer özelliklere bağlı olarak çeşitli türlere ayrılmaktadır. Bu sınıflamaları şöyle ifade edebiliriz.
2.1 Yasalar Gereği Yapılması Gerekli Yatırımlar
Bu tür yatırımlar, sendika veya toplu sözleşmeye dayalı zorunlu yatırımlar ya da kanunen zorunlu yatırımlardır. Örnek olarak arıtma tesisleri, iş güvenliği sağlama yatırımları vb. yatırımlar verilebilir.
2.2 Firma Çalışanlarının Verimliliğini Arttırmak Amacıyla Yapılan Yatırımlar
- Çalışma yöntemlerini geliştiren yatırımlar
- Çalışanları sosyal açıdan motive edici yatırımlar
2.3 Kâr Sağlamak Amacıyla Yapılan Yatırımlar
Yenileme Yatırımları: Bir işletmenin mevcut sermaye yatırımı yerine yaptığı yeni yatırımlardır. İşletmelerin böyle bir yatırıma gitmelerindeki temel amaç, maliyet etkinliği sağlamaktır. İşletmeler bu yatırımlarla özellikle direkt işçilik, hammadde, enerji gibi faaliyet giderlerini azaltmayı amaçlayabilecekleri gibi, daha nitelikli ürün üreterek satış üstünlüğü sağlamayı da amaçlayabilirler.
Genişleme (Tevsi) Yatırımları: İşletmenin faaliyette bulunduğu dalda mevcut üretim kapasitesini arttırmak amacıyla genişlemeye gittiği bu tür yatırımlara tevsi yatırım denir. İşletmenin faaliyette bulunduğu konuya ek olarak yeni ürün ve hizmetler sunarak genişlemeye gitmesidir.
Modernizasyon Yatırımları: Gelişen teknoloji sonucunda verimlilik yönünden teknik ya da üretim maliyetleri açısından iktisadi ömrünü tamamlamış olan ürün ve hizmet üretimine yönelik tesislerde, ana veya yardımcı makine ve teçhizatlara teknolojiye uygun parçaların eklenmesi veya makinede mevcut bir aksamın gelişmiş bir modeli ile değiştirilmesini içeren yatırımlardır.
Komple Yeni Yatırım: Ürün ve hizmet üretimine yönelik olarak ana makine ve teçhizat ile yardımcı tesisleri içeren, gerektiğinde arazi-arsa, bina inşaat harcamalarını içeren, yatırımın yapılacağı yerde aynı üretim konusunda mevcut tesisi bulunmayan yatırımlardır.
Darboğaz Giderme Yatırımları: Ürün ve hizmet üretimine yönelik tesislere; mevcut üretim hattında yer alan ana ya da yardımcı makine ve teçhizatların bir bölümünün kapasite ve işlevsel olarak üretim akışındaki diğer makine ve teçhizatlarla uyum içinde olmadığı durumlarda, makine ve teçhizatların değiştirilmesine yönelik (kurulu kapasiteden tam olarak yararlanmak amacıyla) yapılan yatırımlardır.
Kalite Düzeltme Yatırımları: Ürün ve hizmet üretimine yönelik tesislerin mevcut üretim hattında elde edilen nihai ürünün doğrudan kalitesinin yükseltilmesine veya modelinin değiştirilmesine yönelik olarak yapılacak yatırımlardır.
Tamamlama Yatırımları: Ürün ve hizmet üretimine yönelik tesislerin mevcut üretim hattında ürün cinsini değiştirmeden, yeni bir ürün oluşturmadan ve kapasite artışına yol açmadan eksik kalmış makine teçhizatın tamamlanmasına yönelik yatırımlardır.
Entegrasyon Yatırımları: Ürün ve hizmet üretimine yönelik tesislere mevcut üretim hatlarında elde edilen nihai ürüne bütünleyici nitelikte ara malı verecek veya üretilmekte olan nihai ürünü ara malı olarak kullanabilecek şekilde, mevcut tesise ileri veya geriye doğru entegre olan , yatırımın konusu projenin özelliği dikkate alınarak aynı yerde ve aynı tesis bünyesinde yapılan yatırımlardır.
Stratejik Yatırımlar: Firmaların uzun vadede karşılaşabilecekleri tehditlere veya kendilerini güçlendireceğine inandıkları fırsatlara yaptıkları yatırımlardır.
Nakil Yatırımları: Yatırım sırasında işletmenin kuruluş yerinin doğru tespit edilmesi, o projenin başarısında çok önemli rol oynar. Ancak çeşitli nedenlerle kurulduğu yeri artık uygun olmayan tesislerin daha uygun yerlere nakledilmesi nakil yatırımları olarak adlandırılır.
3. YATIRIM YAPMA FİKRİ
Şekil 1: Proje Fikrinden İşletmeye Açılışa Kadar İşletmenin Kuruluş Aşamaları
Bir işletme kurulmadan önce en başta belli bir alanda belli bir çapta üretim yapma düşüncesinin girişimcilerin kafasında oluşması gerekir.Özel ve tüzel nitelikteki kişileri ve girişimcileri, bir işletme kurmaya iten veya bir işletme kurma fikrinin onlarda uygulanmasına neden olan en önemli etmen tartışılmaz “kar elde etme kazanç isteği”dir. Kişi ve kuruluşlar, kar elde etmeyi umdukları, kar elde edebilecekleri tüm alanlarla ilgilenebilir ve bu alanda yatırım yaparak, para kazanmayı hedefleyebilirler.
Girişimciler, kurmayı düşündükleri işletme ile sağlayacakları kazancın tamamen kendilerine ait olmasını arzulayabilirler. Böyle bir durumda, tek başına bir işletme kurma fikri ağırlık kazanmış olacaktır. Girişimci olarak nitelendirdiğimiz kişileri kar ve kazanç beklentisi dışında, işletme kurmaya iten değişik nedenler bulunabilir.
v Topluma faydalı işler yapma, sosyal saygınlık kazanma,
v Bağımsız bir iş kurma ve yönetme,
v Miras ve değişik olanaklarla elde edilen varlıkların değerlendirilmesi,
v Politik veya ekonomik bir düşüncenin işlenmesi,
v Başka iş ve iş yapma imkanlarının olmaması,
v Belirli sektörlerde öncülük ve önderlik etme.
3.1 Fizibilite Raporurunun Hazırlanışı
Şekil 2: Fizibilite Aşamaları
3.1.1 Ekonomik Araştırma
A) Piyasa Etüdü
Bir işletme kurarken yapılan piyasa etüdünün amacı, işletmenin üreteceği veya pazarlayacağı mal ve hizmetlerin miktar ve niteliklerini saptamak, bunları ortaya koyan öğeler olarak, tüketicinin sayılarını, bu mal ve hizmetlerdeki aradıkları nitelikleri, satın alma ve arzularını belirlemektir.
İşletmeleri saptanan amaçlarına uygun faaliyetleri ortaya koyabilmek için, her şeyden önce faaliyetlerini sürdürecekleri yeri seçmeleridir. İşletmeler, kuruluş yerlerini seçerken, bazı etmenleri dikkate alırlar. Bunlar;
Taşıma:
Taşıma giderleri: İşletmeler üretimi yapmak için gerekli hammaddeyi temin ederken ve mamul malları pazara iletirken bunlarla ilgili taşıma giderlerini üstlenmek durumundadırlar.
Taşıma olanakları: Bazı hammadde veya mamul maddelerin nitelikleri taşıma imkanlarının daha da değişik ve iyi olmasını gerektirir.
Ulaştırma Olanakları:
Ulaşımı sağlayan ve kolaylaştıran tüm olanaklar, özellikle alt yapı tesisleri şeklinde karşımıza çıkan etmenlerdir. Yol, liman, demiryolu, hava alanları vb. gibi. Bu tür olanakların olmaması veya yetersiz kalması, özellikle işletme için elverişli görülen bir çok kuruluş yerinin seçimini engeller.
Hammadde:
Bir hammadde değişik bölgelerden kaynaklanıyorsa, kuruluş yeri seçimi biraz güçleşir. Bu durumda hammadde kaynaklarının bulundukları yerler, bu yerlerden hammaddeyi sağlama olanakları, hammaddenin maliyet fiyatı ve diğer satış koşulları, işletmeye taşınması açısından kullanılabilecek taşıma imkanları ve tarifeleri vb. gibi konuların her bir madde kaynağı açısından ele alınıp değerlendirilmesi gerekir.
Pazar alanı:
İşletmelerin, iri veya küçük olmaları , bölgesel, ulusal yada uluslar arası faaliyet göstermeleri Pazar alanının önemini artırabilir veya azaltabilir. İşletmelerin nitelikleri, faaliyet amaçları, tüketicileri, pazara yakın ve uzak olmaları konusunda kuruluş yeri seçimlerini etkilemektedir.
İş gücü:
İşgücü etmenin kuruluş yeri değerlendirilmelerinde ele alınışı üç yönden olmaktadır. Bunlar; işgücünün miktarı, işgücünün niteliği ve işgücünün maliyeti ile ilgili konulardır. Bir kere kuruluş yeri olarak saptanacak yere işgücü miktarı olarak yeterli olmalıdır. Özellikle sanayi bölgelerinde ve aynı işgücüne ihtiyaç duyan firmaların bulunduğu yerlerde kurulacak işletmenin yeterli işgücünü bulması çoğu kez güçleşebilmektedir. İşgücünün bol ve ucuz olduğu yerlerde daha çok el emeğine yer veren işletmeler kurulmaktadır. İşgücünün maliyeti, işgücü miktarı ve niteliği açısından önemli olduğu kadar, işgücüne ödenen ücret ve bu ücretin düzeyi de önemlidir.
Su ve su kaynakları:
Özellikle faaliyetleri suya dayalı işletmeler suyu kolayca buldukları yerleri kuruluş yeri olarak belirlemektedirler. Yalnız bu konuda dikkate alınması gerekli husus, sadece o andaki değil gelecekteki su ihtiyacının da hesaplanarak kuruluş yerinin belirlenmesi olmalıdır.
İklim koşulları:
Sıcaklık-soğukluk, yağış, nemlilik, rüzgar veya kuraklık gibi doğal elemanlardan oluşan iklim etmeni , bir yandan işletmelerin çalışmalarını doğrudan etkilerken bir yandan da bir çok işletmeyi dolaylı yönden etkileyebilir.
Enerji kaynakları:
Enerji kaynaklarının varlığı ve işletmeye yükleyecekleri maliyetlerin tutarı, kuruluş yeri seçiminde dikkate alınması gereken bir diğer faktördür. Bazı işletmelerin enerji ihtiyacı diğer bazılarına nazaran daha sürekli ve büyük orandadır. Bu tür işletmelerin elektrik kesilmelerinin olmadığı ve elektriğin ucuza elde edilebileceği yerlerde kurulması rasyonel bir yaklaşımdır. O halde, kuruluş yeri seçiminde işletmelerin:
· Enerjinin hangi kaynaktan elde edileceğini,
Sosyal ve kültürel koşullar:
İşletmenin kuruluş yeri çalıştırdığı personelin söz konusu sosyal ve kültürel ihtiyaçlarını rahatlıkla giderebilecekleri yörelerden uzak olma durumunda ise, bu tür imkanların yaratılması görevini işletme bizzat üstlenmek zorundadır.
Şehir ve bölge yöneticilerinin davranışları:
Yerel yönetimlerin ve bölge yöneticilerinin, çeşitli işletmelerin kentlerinde veya bölgelerinde kurulması konusunda gösterecekleri ilgi, kolaylıkla ve baskılar, işletmelerin kuruluş yerlerini seçmelerinde etkili olabileceklerdir.
Vergi, resim, harçlar ve teşvik önlemleri:
Yöresel vergi ve harçlarda yapılacak indirimler veya belirli bölgelerin kalkınabilmesi açısından sağlanan finansman imkanları, kurumlar vergisi ve diğer harç ve ödentilerde gösteril ecek ayrıcalık ve avantajlı olanaklar ile teşvik tedbirleri çerçevesinde sağlanan ithalat ve ihracat imkanları işletmelerin kuruluş yeri seçimlerini etkileyen etmenler olacaktır.
Askeri tehlike:
Günümüzde önemini oldukça yitirmiş ve eskimiş olan bir kuruluş yeri faktörüdür. Zira eskiden özellikle ağır sanayi endüstrisi ile ilgili yatırımlarda , işletmenlerin kuruluş yeri saptanırken , buraların sınır boylarından uzak olmasına özen gösterilirdi.
3.1.2 Teknik Araştırma
Bir işletmenin kuruluş öncesinde yapılan fizibilite etüdlerinde teknik araştırma bölümü genellik üç önemli konuda ağırlık taşır.
A) Üretim yönetimi seçimi ile ilgili etüt:
v Alternatif üretim yöntemlerinin özellikleri
v Lisans sahibinin öne sürdüğü mali koşullar
v Yönetim sahibi işletmenin piyasada tanınmışlığı
B) Makine ve donatım değerlendirmesi
v Yurtiçi ve yurtdışından sağlanma olanakları
v Tedarik maliyetleri
v Tesis ve montaj maliyetleri
v İşletme maliyetleri
v Yedek parça durumu, bakım ve onarım durumu
v Garanti süreleri
C) Arazi bina ve inşaat etüdü:
Bu etüd arazi etüdü bina ve inşaat etüdü olmak üzere iki aşamalı yapılır. Arazi etüdünde doğal , ekonomik, yasal, sosyal ve politik etkenler dikkate alınır.
3.1.3 Mali Araştırmalar
Düşünülen yatırımın nasıl finanse edileceği, yapılacak yatırımın karşılığının alınıp alınamayacağı, kaç birim üretimden sonra kar elde edilebileceği belirlenmeye çalışılır. Kaç birim üretimden sonra kar elde edilebileceği belirlenmeye çalışır. İşletmenin devamlı olarak ihtiyaç duyacağı sermaye kaynakları bunların temin edilebileceği yerlerde öğrenilmesi gereken diğer bilgileri oluşturmaktadır.Bu işlemler içinde kuşkusuz öncelikle yapılan çalışma kara geçiş analizidir. Bir işleme yaptığı bu analizle kaç birim üretimde bulunduğundan masraflarının karşılayabileceğini belirlemeye çalışmaktadır.
3.1.4 Yasal Araştırmalar
İşletmenin kişi yada sermaye işletmesi olması bunlar için belli bir yasal biçim yeğlemesi söz konusudur. Bu konuda, yönetsel açıdan sermaye gereksinmesi mali sorumluluğu sınırlama, vergilendirmedeki farklılık, kredi sağlama olanakları kuruluş giderleri işletme yapısından gelen zorunluluk gibi etkenler üzerinde durulur.
İşletmenin örgütsel yapısı, işletmenin kuruluşunda açıkça belirlenip yapılabilirlik çalışmalarına girilir. Örgütsel yapı belirlenirken şu aşamalardan geçilir: İş analizi , iş bölümü ve uzmanlaşma, yetki ve sorumluluk dağılımı, iletişim kanalları, çalışacak kişilerin saptanması, örgüt şemasının çıkarılması.
Bir yatırım projesi hazırlanırken, kesin yatırım kararı alabilmek için, girişimcinin, yapacağı yatırıma yönelik bazı ön bilgileri elde etmesine imkan veren çalışmalardan oluşan bölüme ön proje denir. Girişimcinin bizzat yapabileceği veya yaptırabileceği bu alt çalışmalar sonucu, düşünülen yatırımın ve işletmenin beklenilen kârlılığı sağlayamayacağı , ekonomik ve verimli kılınamayacağı saptanırsa projeden vazgeçilir. Ön proje çalışmalarının düşünülen yatırımın türüne göre aşağıdaki özel nitelikli amaçlara hizmet etmeleri söz konusudur.
v İşletmenin kesin olarak kurulmasına karar vermek.
v İşletmenin kuruluş ve konumluk yerinin belirlenmesine imkan vermek.
v İşletmenin hangi büyüklükte kurulacağını saptamak.
v Finansman kaynaklarının sağlanması için,bankalara ve diğer finanssal kuruluşlara ön-proje sunmak.
v İlgili devlet kuruluşlarına ve özellikle Devlet Planlama Teşkilat’ına yatırım projesine tanıtıcı bir belge sunmak.
v Projenin gerektirebileceği teknik aygıtların ve güçlüklerin neler olduğunu saptayabilmek.
v Projenin gerçekleştirilmesiyle ilgili, yasal engeller olup olmadığını araştırmak.
v Projenin uygulanması döneminde karşılaşabilecek güçlükleri önceden görmek ve gerekli önlemleri almak.
Girişimci Yönünden: Ayrıntılı olarak projeye ilişkin tüm bilgileri içeren yapılabilirlik raporu, yatırımın değerlendirilmesine ilişkin önemli bir göstergesidir. Bu bilgilerin ışığında yapılacak değerlendirme sonucunda, yatırım karı verilecek ya da yatırımdan vazgeçilecektir.
Bir özel girişimcinin yapacağı yatırıma temel oluşturacak ön projelerin değerlendirilmesinde ana ölçüt, girişimin sağlayacağı kârdır. Bu nedenle işletmeci, işletmeyi kurma kararı verirken kârlılık oranları üzerinde durur. Kârlılığın hesabı, yalnızca ilk çalışma yılı için yapılmaz. Üretim faaliyeti süresince elde olunacak net gelirlerin bu gün ki değerinin bulunarak, işletmeyi kurma giderleriyle karşılaştırılması gerekir. Giderlerden fazla bir gelir elde ediliyorsa işletmeyi kurmanın kârlı olduğu anlaşılır.
Girişimci yönünden kullanılabilecek başka değerlendirme ölçüleri de vardır. Bunlar; borç ödeme yeteneği, döviz etkisi, katma değer ölçütü, sermaye-hasılat oranı, sermaye yoğunluğu, emek verimliliği gibi değerlendirmeleri kapsar.
Toplumsal Yönden: Genelde, özel girişimcilerin üzerinde durmadıkları bir değerlendirmedir. Kuruluşun tüm ekonomiye sağladığı katkı düşünülerek yatırım kararı verilmesidir. Özellikle, kamu yatırımlarında ve özendirme önlemlerinden yararlanacak özel girişimlerde önem kazanır.
3.4 Kesin Yatırım Projesinin Hazırlanması
Proje kabul edildikten sonra, kesin proje biçimine dönüştürülür. Bu aşama, projenin somutlaştırılması ve ayrıntılarının belirlenmesini içerir. İşletme kapasitesi, büyüklüğü, hukuksal yapısı, yapılacak harcamaların ayrıntısı, alınacak her türlü donanım, bunların teknik özellikleri ve maliyetleri gibi her türlü ayrıntı kesin projede yer alır. Kesin projenin hazırlanmasında en büyük yardımcı, ön proje çalışmalarındaki veri ile sonuçlarıdır.
3.5 Projenin Uygulanması
Bu aşamada yatırım gerçekleşmektedir. Başka bir değişle, projenin gerektirdiği her türlü somut çalışmalar bitirilmekte ve işletme geçiş aşaması için hazırlık yapılmaktadır.
Arsa alınması, yapım, donanımın kurulması, makine ve araç – gerecin satın alınması ve montaj çalışmaları bu aşamada gerçekleşir. Proje ve mühendislik tasarımlarının oluşturulması görüşme ve sözleşmelerinin tamamlanması bu aşamada yer alır. İşlerin belirli bir zamanda çizelgesine uygunluğu, harcamaların projeye göre yapılıp yapılmadığının izlenilmesi ve denetlenmesi gerekir.
3.6 Açılış Ve Projenin Sona Ermesi
Bu aşamada bir işletmenin kurulmasıyla ilgili tüm aşamalar olumlu olarak değerlendirilmiş, gerekli izinler alınmış, kaynaklar temin edilmiş dolayısıyla faaliyete başlamış demektir. Planlanan projeler yetkili kılınan kişiler tarafından yürütülür ve yatırım fikri uygulamaya dönüşmüş olur.
4. PAZARLAMADA YATIRIM ALANLARI
İşletmeler, ürün ve hizmet üreterek insanların ihtiyaçlarını karşılarlar ve sahiplerine kâr sağlarlar. İşletmelerin ana amacı genellikle kâr olmakla beraber, satışları arttırmak, sosyal sorumluluğa önem vermek, ürünün toplum içinde prestij ve saygınlığını arttırmak gibi amaçları da bazen ön plana çıkar. Genel olarak , bir işletme belli bir büyüklüğe ulaştıktan sonra, kâr sağlama amacı yanında bu tür amaçları da önem kazanır. İşletmelerin tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılayarak amaçlarına ulaşmak üzere yaptıkları faaliyetler çeşitlidir: Üretim, pazarlama, finansman, personel yönetimi gibi. Pazarlama, işletmelerin başarısını sağlayan söz konusu fonksiyonların başta gelenlerinden biridir.
Pazarlama, “tüketici ihtiyaç ve isteklerinin neler olduğunu” ve “hangi hedef pazarlarda daha başarılı olunacağını” belirlemeye ve bu pazarlara “uygun ürünler, hizmetler ve programlar geliştirip uygulamaya koymaya” yönelik faaliyetler bütünüdür. Bu faaliyetler, işletmenin en dışa dönük faaliyet grubunu oluşturur. Sayısız dış faktörün etkisi altında, belirsizliklerle ve risklerle dolu ve ülkeler arasındaki karşılıklı bağımlılığın arttığı günümüzde, pazarlama, işletme yönetiminin giderek daha karmaşık hale gelen ve yönetimi zorlaşan bir bölümünü oluşturur. İşletme için yatırım, gelecekte uzunca bir zaman süresince gerçekleşmesi beklenen getirileri elde etmek amacıyla kaynakların iyi şekilde kullanılmasıdır. Bu tanımdan yola çıkarak işletmenin dışarıya dönük faaliyetlerini oluşturan ve işletmelerin asıl amacı olan kârı elde etmek için ürün, hizmet ve fikirleri geliştiren, fiyatlandıran, tutundurma çalışmalarını yapan ve dağıtımını gerçekleştiren pazarlama; işletmenin en çok yatırım yapılması gereken bölümüdür. Bu yüzden yatırımları gerçekleştirmek pazarlamanın 4P sine düşünüceğiz ve her bir P’yi ayrı ayrı yatırım aracı olarak göreceğiz.
4.1 ÜRÜN
Başarılı bir ürün politikası izlemek kolay değildir. Ne satacağını bilmek küçük bir bakkal için bile çok önemlidir. Açıldıktan sonra kepenk indiren, işletmesini bir başkasına devreden esnafın başarısızlık nedenlerinden biri ürün politikasını izlememiş olmaları gelir. Büyük işletmelerin ürün politikası konusunda karşılaştıkları sorunlar küçüklere gore çok daha karmaşıktır. Çok sayıda ürün veya markaya sahip işletmeler kendi yarattıkları rekabete ustaca yön vermek zorundadırlar. Bu yüzden, işletmeler çeşitli nedenlerle ürün karmasında değişiklik yapmak ve ürün çeşitlerini değiştirmek gereğini duyarlar. Bu değişiklikte genellikle çevresel faktörler etkili olur. Bu nedenle yönetim değişen koşulları iyi izleyip doğru olarak değerlendirerek ürün karmasında gereken değişiklikleri en uygun zamanda yapmalıdır. Bir işletmenin ürün çeşidinde değişiklik yapmasını gerektiren başlıca faktörler şunlardır:
Genellikle talepteki değişmler tüketicilerin demografik özellikleriyle ilgilidir. Örneğin doğum oranlarının artması çocuk giyimlerinde satışların artmasına neden olcak veya tüketicilerin gelirlerindeki artış, daha kaliteli ürünlere yönelmelerine neden olcaktır. Ayrıca tüketicilerin satın alma davranışları, alışkanlıkları ve tercihleri talepte değişmelere neden olacaktır.
İşletmeler, aynı ürünü üreten diğer işletmelere karşı rekabet üstünlüğü sağlamak için ürünlerini farklılaştırma yoluna giderler. Böylece fiyat dışı rekabette avantaj sağlamaya çalışırlar. Rekabet yoğunluğu nedeniyle fiyat dışı rekabet avantajı sağlamaya çalışırlar. Ürünlerinde yapacakları ufak değişiklikler sayesinde veya pazara yepyeni bir ürün sürerek, tüketicilerin ihtiyaçlarını dolayısıyla kendi ürünlerini tercih etmesini sağlarlar.
· Üretim olanakları ve hacmi
Mevcut atıl kapasiteyi değerlendirmek ve üretim olanaklarını daha verimli kullanmak için de ürün karmasına yeni ürünler ekleme yoluna gidilir.
İşletmenin mevcut pazarlama olanaklarını daha iyi değerlendirmek, pazarı genişletmek veya yeni pazarlara girmek gibi fırsatları kullanmak üzere de ürün çeşitleri değiştirilebilir.
Finansal durum da işletmenin çeşitlerinin azaltılmasına veya çoğaltılmasına yol açabilir. Daha çok ekonomik hayatın sıkıntılı dönemlerinde finansal bakımdan güç durumda kalan işletmeler ürün çeşitlerini azaltma yoluna gider; maliyeti yüksek veya kâra katkısı düşük ürünlerden vazgeçerler. Bazen pazardaki belirsizliğin yol açtığı riski dağıtmak için de ürün çeşidi arttırılır.
Bu faktörlerin hepsi işletmeyi ürün karmasında bir takım değişiklikler yapmaya zorlar. Bu da ürüne yapılacak yatırımla gerçekleştirilebilir. Yatırım, işletmenin üretim bölümünde ürün değişikliklerini gerçekleştirebilmek için yapılır.Bir işletmenin ekonomik ve sosyal olarak varoluş sebebi, tüketici ihtiyaçlarını tatmin etmesidir. Bunu ürettiği ürünlerle (somut mal veya soyut mal-hizmet ile) gerçekleştirir. Bunda başarılı olmazsa rekabet ortamında uzun süre varlığını sürdüremez. Öte yandan, her ürünün canlılar gibi (satışlar itibariyle) ürün hayat seyri olarak nitelendirilen bir gelişim seyri vardır; büyüyerek gelişirler ve zamanla önemlerini yitirirler. Bu yüzden, işletme kârlılığını yitiren bir üründe ya değişiklik yapacak; ya da bütünüyle onun yerine başka bir ürün koyma yoluna gidecektir. Her iki durumda da işletme yatırım yapmak zorundadır.
Büyüyüp gelişmek için, hatta iktisadi hayatın hızlı rekabet ortamında varlıklarını sürdürebilmek için işletmeler yenilik yapma gereğini duymaktadırlar. Zira, kârlılığı yitiren ürünler karşısında söz konusu önlemler alınmazsa işletme kârlılığını ve zamanla varlığını yitirecektir. Günümüzde özellikle sanayi üretiminde büyük gelişmeler olmakta, eski ürünlerin yerini yenileri almakta ve ürünün hayat seyrinde devamlı olarak kısalma eğilimi görülmektedir. Bu gelişmelere paralel olarak da, bir ülkede kullanılan ürünlerin yenilenme hızı büyüme eğilimi göstermektedir.
4.1.1 Marka
Marka, bir ürünü veya hizmeti rakip ürün ve hizmetlerinden ayırt edebilmek ve tüketicilere yüksek ve sürekli bir kalite güvencesi verebilmek için ürüne ve hizmete verilen görsel dizayn veya isimdir. Farklılık bir markanın konumlandırmasını yansıttığı gibi, markanın kişiliğini ve hatta her ikisini birlikte yansıtabilir. Başarılı markalar, hedef pazarın ihtiyaç ve isteklerini karşılayanlardır. “Konumlandırma” genellikle tüketicilerin marka ile ilgili zihinlerindeki farklılıkları gösterecek şekilde kullanılmaktadır.Pazarlamanın tanımı içinde yer alan temel kavramlarından biri olan ürün; ilgi, dikkat, kullanım ya da tüketim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karşılayabilecek her şeyi kapsamaktadır. İletişim açısından ürün, marka ve ambalaj, öğrenme, algılama sürecinde tüketiciye uyarıcı ve ipuçları olma görevini üstlenirler.
Tüketici, ürünleri değerlendirme sürecinde ürün niteliklerini, bunların önem derecisini, markaya dair inançları ve ürünün işlevsel değerini dikkate alır. Marka, ürünün önemli bir parçası olarak görülür. Bu nedenle marka, ürün stratejisi geliştirilmesinde temel bir konu olarak kaşımıza çıkmaktadır.
Dünyada her yıl on binlerce yeni marka piyasaya sürülmekte, bu markaların ise sadece %10-15’i pazarda kalmayı başarmaktadır. Geri kalan bütün ürünler ise kısa bir süre sonra pazardan çekilmektedir. Dolayısıyla, yeni bir ürün yaratmak oldukça çetin bir süreç olmasına rağmen, işin asıl zor kısmı yaratılan bir markayı yaşatmak ve kârlı hale getirmektir. Markaların pazarda başarılı olabilmesini, yaşayabilmesini sağlamanın temel şartları marka imajını oturtmak, güçlendirmek, bilinirliliğini arttırmak ve satın alınmasını sağlamaktır. İşletmeler tüm pazarlama faaliyetlerini bu değişkenler eksenine odaklamakta ve aktivitelerini, markalarının yine bu alanlarda rakiplerinden daha güçlü olması için yönlendirmektedirler.Aslında yapılan tüm bu aktivitelerin ortak amacı tüketici gözünde bir marka değeri yaratmaktır. Bir markanın değeri ne kadar güçlenirse o markanın kârlılığı da aynı oranda artar.
Marka imajını oturtmak, güçlendirmek, konumlandırma yapmak, marka bağımlılığını yaratmak, marka yöneticilerinin ilk hedefidir. Alt yapı yatırımları, kalite yolunda yapılan yatırımlar, reklam harcamaları, halkla ilişkiler ve promosyon gibi faaliyetler hep bu amaca hizmet etmenin yollarıdır.
Ayrıca tüketici gözünde başarılı bir markaya sahip olmak isteyen işletmeler, kaliteye, altyapıya, pazarlama iletişim faaliyetlerine önem vermeli ve bu alanlara yatırım yapmalıdır.
4.1.2 Ambalaj
Ambalaj, ürünleri dış etkilerden koruyan, onları bir arada tutarak; taşıma, depolama, dağıtım, tanıtım ve pazarlama işlemlerini kolaylaştıran, metal, kağıt, karton, cam, plastik, v.b. malzemelerden yapılmış dış örtü olarak tanımlanmaktadır. Aslında ambalaj, tüketiciyi satın alma eylemine hazırlamak için gerekli tüm güzellikleri üzerinde bulunduran bir giysisidir.
Ambalaj firmanın pazarlama programının bir parçasıdır. Ürünün tanınmasını sağlar ve rekabet içinde bulunduğu ürünlerden ayrılmasını sağlar. Satış noktasında ambalaj suskun bir satıcı görevini görür. Klasik yaklaşımda ambalaj kararları genel olarak fiyat ve üretim faktörlerine göre belirlenmekte idi, ve paketin birincil amacı ürünü içinde bulundurmak ve onu çevresel faktörlerden korumaktı. Oysa ki günümüzde, bir çok faktör paketlemeyi önemli bir pazarlama aracı haline getirmiştir. ‘Self-service’ kullanımındaki artış paketlemenin rolünü daha da önemli hale getirmiştir. Demek ki marketteki ürünün ambalajı bir çok satış görevini üstlenmektedir. Paket, hem dikkat çekmeli, hem ürünü tanıtmalı hem de satış yapmalıdır. Firmalar, iyi ambalajın tüketicinin firmayı tanıması açısından önemini kavramışlardır. Örneğin, 15 000-17 000 ürünü olan sıradan bir süper markette, bir müşteri dakikada yaklaşık 300 farklı ürünün önünden geçmektedir ve yapılan alışverişlerin %53’ü anlık güdüler sonucunda olmaktadır. Oldukça rekabetçi bu ortamda ambalaj, müşterileri etkilemek için satıcının son şansı olabilir.
Ambalaj bir firmanın satışını ve karını artırıcı bir unsur olarak tasarlanabilir. Örneğin, kullanımı kolay bir ambalaj veya hasarlardan kaynaklardan zararları en aza indiren bir ambalaj firmanın karını arttıracaktır. Aynı zamanda, ambalajlanmış ürünler kitle halinde satılanlardan daha dikkat çekicidir. Ambalaj, işletmenin ürettiği ürüne göre değişmekle birlikte önemli bir unsurdur ve marka stratejileri ile tutundurma çalışmaları kapsamında işletme için bir yatırım alanı olabilmektedir. Örneğin ürün farklılaştırmasına giden bir işletme, bu ürünün içeriğiyle birlikte ambalajında da değişiklik yapmak isteyebilir veya üründe hiç değişiklik yapmadan sadece ambalajında bir yenilik yapabilir. Bunun için de yeni makineler veya yeni ambalaj maddelerine ihtiyaç duyulabilir.
4.2 FİYAT
Fiyat bütünüyle tüm yaşamımızı kuşatmış son derece aktif bir kavramdır.Dar anlamda fiyat,bir ürün ya da hizmetin elde edilmesi ya da kullanılması sonucu elde edilen yararlar için tüketicilere mübadele ettikleri değerlerin toplamıdır.Fiyat değeri yansıtır.Fiyatlandırma hem ekonomi hemde işletme için önemlidir.Ekonomide bu mekanizma,alternatif kullanımlar arasında kaynakların tahsis edilmesinde kullanılır.İşletmede ise,fiyat kar yaratmak için bir temeldir. Fiyat, tüketici tercihlerini etkileyen en önemli faktördür. Fiyat pazarlama karmasının gelir getiren tek elemanıdır.Diğer karma elemanları ise maliyet içerir.Fiyat aynı zamanda pazarlama karmasının en esnek elemanıdır.Ürün ya da dağıtım kanalından farklı olarak,son derece hızlı bir şekilde değişebilir.Aynı zamanda,fiyatlandırma ve fiyat rekabeti pazarlama yetkililerinin en çok karşılaştıkları sorunlardan birisidir.Bu doğrultuda fiyatın oluşturulmasında ve fiyatlandırma ile ilgili kararların verilmesinde işletme amaçları dikkate alınmalıdır.
Fiyat işletme yatırımlarını ve dolayısıyla pazarlama yatırımlarını etkileyen bir unsurdur. Çünkü işletmeler kâr elde ettikleri ölçüde yatırım yapabilirler. İşletmeler tüketicilerin uygun(düşük) fiyat isteklerine cevap verebilmek, rakiplerle rekabet edebilmek ve pazara derinlemesine girmek için fiyatları mümkün olduğunca düşük tutmaya çalışırlar. Bunu sağlayabilmek içinde maliyetleri düşük tutmak gerekir. Maliyetler, verimliliği arttırarak, tedarik zinciri, dağıtım kanalı ve diğer lojistik faaliyetlerini iyi organize ederek ve bunlara yatırım yaparak düşük tutulabilir.
Aynı zamanda yüksek fiyat politikasını benimseyen işletmelerde bu politikalarını gerçekleştirebilmek için yeni, farklı ürünler üretmeli ve yüksek bir marka imajına sahip olmalıdır. Yeni ve farklı ürünler üretmek, yüksek bir ar-ge yatırımını gerektirirken iyi bir marka imajı ve konumlandırması da pazarlama iletişimine (tutundurma) yatırım yapmayı gerektirir.
İşletmeler fiyata doğrudan bir yatırım yapmasalar da, ürünlerini hedef pazarlarına uygun bir fiyattan satabilmeleri için yinede çeşitli yatırımlar yapmaları gerekir.
4.3 TUTUNDURMA
Pazarlama çabaları temelde tüketicilere işletmelerin mal ve hizmetleriyle ilgili mesajlar vermek ve onların satınalma kararlarını işletmenin ürünleri lehine vermesini sağlamak olarak değerlendirilebilir. Buna göre, pazarlama çabalarının işletme ile pazarda yer alan tüketiciler arasında bir iletişim sürecine dayalı olduğu açıktır. Pazarlama bileşenlerinin tamamının bu iletişim sürecine katkısı bulunmakla birlikte, pazarlama bileşenlerinden olan tutundurma çabaları, doğrudan bu iletişime yöneliktir.
Tutundurma; bir işletmenin mal veya hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetler den oluşan bir iletişim sürecidir.İşletmenin hedef almış olduğu grubun arzu ve ihtiyaçlarına uygun ürünü planlayıp geliştirmesi, uygun fiyatla fiyatlandırması ve uygun bir dağıtımla istenildiğinde satın alınabilecek şekilde tüketiciye hazır bulundurması yeterli değildir. Pazarlama yönetimi, hedef almış olduğu gruba, sunmuş olduğu ürün ve hizmetlerin uygunluğunu fiyat ve dağıtımı da göz önüne alarak bildirmek durumundadır.Bu bilgilendirmeyi de tutundurma faaliyetleriyle yerine getirebilir.
Tutundurma çalışmalarından bazıları doğrudan satışları kolaylaştırmaya yönelik olmasına karşın, bazıları da tutum ve davranışlarda bir biçimlendirme veya değişiklik yapmaya yöneliktir. Tutundurma çalışmaları, genellikle pazarı oluşturan ya da pazara etkide bulunan kişi ya da gruplara yöneliktir. Bu açıdan, işletmelerin dışa dönük iletişimini oluşturur. Dışa dönük olma özelliği, tutundurma çalışmalarının esnek ve sürekli değişken olmasını gerektirir. Çünkü, sürekli değişen dış çevre koşullarını yakından takip etme ve belirleme, tutundurma çalışmalarının başarısını sağlayacaktır.Tutundurma çabalarına gittikçe artan oranda önem verilmeye başlanmasının arkasında bazı nedenler ve gelişmeler yatmaktadır. İşletme ve pazarlama yöne timlerini tutundurma çabalarına önem vermeye zorlayan temel gelişmeler şu şekilde sıralanabilir:
• Üreticilerle tüketiciler arasındaki mesafenin artması
• Tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerindeki değişim
• İkame ürünlerin çoğalmasıyla pazarda artan rekabet
• Gelir artışı sonucu pazarın büyümesi
• Nüfus artışı sonucu tüketici sayısının çoğalması
• Aracı kurumların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi
• Perakendecilerin büyümeye başlaması ve zincirler oluşturması
Bu nedenlerden dolayı işletmeler tutundurmaya büyük önem vermekte ve tutundurma karmasını oluşturan kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve satış geliştirme faaliyetlerine yatırım yapmaktadırlar. İşletmeler, amaçlarına ulaşabilmek bakımından tutundurma karması oluşturmanın en ekonomik yollarını ararlar. Ancak, tutundurma karması elemanlarının birbirlerinden farklı özellikleri, aralarında tercih yapmayı oldukça güçleştirir.Pazarlama yönetiminin uygun bir tutundurma karması oluşturabilmesi bakımından dikkate alınması gereken faktörler şu şekilde sıralanabilir:
1. İşletmenin finansal kaynakları yada tutundurma toplam bütçesi
2. Pazarın yapısı
3. Ürünün özellikleri
4. Ürün hayat eğrisi bakımından ürünün bulunduğu aşama
5. Alıcıların satınalma karar süreci bakımından bulundukları aşama
6. Dağıtım kanalı stratejileri.
İşletmenin genel olarak sahip olduğu parasal kaynaklar tutundurma karmasının oluşturulmasını doğrudan etkileyebileceği gibi, tutundurma bütçesine yansımasıyla dolaylı olarak da etkileyebilir.
Tutundurma bütçesi, tutundurma harcamalarının marjinal katkıyı sağladığına inanılan miktarda belirlenebileceği gibi, rakiplerin harcama miktarları, satışların belirli bir yüzdesi ve yatırımların geri dönüş oranı dikkate alınarak da oluşturulabilir. Ayrıca, tutundurma amaçlarına uygun bir miktarın belirlenmesi yada tamamen keyfi olarak da tutundurma bütçesi belirlenebilir. Bu tür yöntemler ağırlıklı olarak reklam harcamalarının belirlenmesinde kullanılmakla birlikte, diğer tutundurma elemanlarının bütçelenmesinde de kullanılabilir.Pazarlama yönetimleri bu yöntemlerden biri yada birkaçını birlikte de kullanabilir.
Firmalar tutundurma karmasını oluşturan reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve satış geliştirme faaliyetlerine yatırım yapmaktadırlar. Bunlara bakacak olursak:
4.3.1 Reklam
Reklam; bir mal yada hizmetin, bir kurumun, bir kişinin yada fikrin, kimliği belirli sorumlusu tarafından tarifesi önceden belli bir ücret karşılığında kitle iletişim araçları vasıtasıyla olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesi çabalarıdır.Reklamı halkla ilişkilerden ayıran en temel özelliklerden biri, belirli bir ücret karşılığında olması iken, diğeri ise iletilmek istenen mesajın denetiminin. tamamen işletme tarafında olmasıdır. Ancak, medya araçlarının yayın bazı durumlarda bu denetimi kısıtlayabilir.
Tüketici ürünleri ağırlıklı olmak üzere tutundurma çabaları içinde reklam, sık kullanılan bir araç olarak karşımıza çıkar. Dünyada ve ülkemizde reklamlara ödenen bedeller milyar dolarlarla ifade edilmektedir. İşletmeleri reklamı sık kullanmaya iten temel neden, reklamın aynı anda çok sayıda tüketici kitlesine ulaşabilmesi ve izlenildiği ölçüde düşük birim maliyete sahip olma özelliğidir. Reklamı önemli hale getiren diğer özellikleri olarak; tekrarlanabilme ve çok farklı ortamlarda yayınlanabilmesi ve etkili biçimde sunulabilmesi sayılabilir. Ancak, son yıllarda perakendecilerin üreticiler karşısında önemli oranda güç kazanması sonucu, tüketici ürünlerinde promosyon çabalarının reklamı geride bıraktığı gözlenmektedir.
1995 yılı verilerine göre, A.B.D.’nde en çok reklam yapan, Procter 8 Gambİe, 2,689, Philip Morris 2,413, General Motors 1,929 milyar dolar reklam harcaması yaparken, Amerika dışında ise, Unilever 2,208, Procter 8 Gamble 2,199 ve Nestle 1,216 milyar dolar reklam harcaması yapmaktadır. Türkiye’de ise 2000 yılında gerçekleştirilen toplam reklam harcaması yaklaşık 4,5 milyar dolar olmuştur
İşletmeler reklamlarını bağımsız reklam ajanslarına hazırlatabileceği gibi, bir yatırım yaparak kurdukları kendi reklam ajanslarına da yaptırabilmektedirler. Kendi reklam ajansını kurma ve reklamlarını bu ajansa hazırlatma yöntemi genellikle başarılı olamamaktadır. Bu nedenle büyük ve başarılı işletmeler tarafından pek uygulanmamaktadır. Çünkü reklam, tüketicilerin algılamalarını etkileyerek ürün ve hizmetlere değer katar. Etkin reklam, marka imajına olumlu katkıda bulunur ve tüketicileri işletmenin ürün ve markasına yönlendirir. Reklam aynı zamanda, satış teşvik ve kişisel satış çabalarına destek olarak, diğer tutundurma çabalarının da daha etkili bir şekilde uygulanmasına fırsat oluşturabilir.
4.3.2 Kişisel Satış
Satış yapmak amacıyla bir veya daha fazla potansiyel alıcıyla karşılıklı konuşmak, görüşmek ve sonuca ulaşmak olan kişisel satış diğer tutundurma faaliyetleri gibi kitlesel değil kişisel bir iletişimdir. Bu özellik, kişisel satışın pahalı bir uygulama olması özelliğini de beraberinde getirir. Bu nedenle pazarlama yöneticileri kişisel iletişimin zorunlu ve kârlı olduğu durumlarda kişisel satışa ağırlık verir.
Yeni ve bilinmeyen ürünlerin sunuşunda yada kullanılışının yaygınlaştırılmasında ve eski alışkanlıkların değiştirilmesinde kişisel satış vazgeçilmez bir yöntemdir. Bu açıdan kişisel satışın yeni pazarlar ve talepler oluşturma etkisi olduğu söylenebilir. Birçok firmada kişisel satışların maliyeti satış gelirlerinin % 8 ile %15’ i arasında bir yekün tutmaktadır. Kişisel satış tutundurma bileşenleri içinde en pahalı yöntemdir. Çünkü satış elemanının her bir tüketiciyle ilişkisinde mesaj yalnızca bir kişiye ulaşmaktadır. Kişisel satışı reklamdan farklı kılan en önemli özellik, reklamın statik bir yapıya sahip olmasına karşın kişisel satışın dinamik oluşudur. Satış elemanı, tüketiciye mesaj iletirken tüketicinin özelliklerine göre sunuşta uygun gördüğü değişiklikleri yapma esnekliğine sahiptir. Firmayı temsil etme bakımından oradaki elçisidir. Tüketicinin sorularına cevap verme ve karşılıklı iletişim sağlama imkanına sahiptir. Özellikle endüstri mallarının satışında kullanılan başlıca yöntem kişisel satıştır.
Kişisel satışta satış elemanları işletmeyi temsil ederek tüketiciyle temasta bulunur. Bu nedenle işletme kendisini temsil eden satış elemanlarına önem vermelidir. İşletmenin yüzü oldukları için satış elemanlarını dikkatli seçmeli, onları eğitmeli ve görünüşlerine önem vermelidir. Kısacası işletme, kişisel satış faaliyetini gerçekleştiren satış elemanlarına yatırım yapmalıdır.
4.3.3 Halkla İlişkiler
Halkla ilişkiler; bir kişi veya örgüte karşı kamuoyunun (hedef kitlenin) tavrını değerleyip, organizasyonun kamuoyu nezrinde saygınlık ve itibar kazanabileceği strateji ve politikaların izlenmesidir. Tüm iletişim çabalarıyla kullanılabilen halkla ilişkiler, değişik gruplar ve genel anlamda kamuoyunun organizasyona karşı olan tutumlarını olumlu etkileme üzerine kuruludur ve müşteriler, yatırımcılar, pay sahipleri, çalışanlar, işçi kuruluşları, yerel topluluk, hükümet ve toplum gibi değişik hedef kitleler gözünde organizasyon için olumlu bir imaj oluşturmaya çalışır. Bu tür etkileme ve olumlu imaj ise, gönüllü olarak toplum sal projeleri desteklemeye dayalı iyi halkla ilişkiler çabalan sonucu elde edilebilir.
Günümüzde basınla ilişkiler, spesifik ürünlerin duyurumunu amaçlayan ürün tanıtımı, iç ya da dış hedef kitleyle iletişim, işletmenin daha iyi anlaşılmasını sağlamak için gerçekleştirilen kurumsal iletişim, yasa koyucu ve hükümet üyeleriyle iletişimi sağlamak için yapılan lobicilik faaliyetleri, kamusal olaylar, işletmenin durumu ve imajı hakkında yönetime danışmanlık yapmak halkla ilişkilerin görev ve uygulama alanı içinde yer almaktadır.
Halkla ilişkilerin araç ve yöntemleri ki bunlar; duyuru, ürün tanıtımı, ticari sergi ve fuarlar, sponsorluklar vs. çoğunlukla yapılan halkla ilişkiler faaliyetleridir. İşletmelerin bu araçları kullanmak için yapacakları her türlü faaliyet halkla ilişkiler yatırımı olarak gözükmektedir.
4.3.4 Satış Geliştirme
Reklam etkinliklerinin yönetimi yanında değerlendirilebilen satış geliştirme yönetimi, temelde, sergileri, ticari gösterileri, örnek gösterilerini, ödülleri, satış kuponlarını, satıcı aracıların özendirilmesini, paketlerde indirimleri, tüketici eğitimini ve gösteri etkinliklerini, ikramiyeli paketler, satın alma noktalarındaki materyal ile doğrudan mektup gibi oldukça kapsamlı öğeleri içermektedir.
Satış geliştirmenin son yıllarda hızla gelişmesinde çeşitli pazarlama çevresi faktörlerindeki değişmeler önemli bir rol oynamıştır. Bu değişimler; yeni ürünlerin ve markaların çoğalması, enflasyon ve benzeri nedenlerin tüketicilerin fiyata karşı duyarlılığını arttırması, rekabetin artması, satış geliştirmenin satış arttırıcı etkisini hemen göstermesi ve bu durumun yöneticiler tarafından daha iyi anlaşılmasıdır.
Satış geliştirmenin son yıllarda hızla gelişmesinde çeşitli pazarlama çevresi faktörlerindeki değişmeler önemli bir rol oynamıştır. Bu değişimler; yeni ürünlerin ve markaların çoğalması, enflasyon ve benzeri nedenlerin tüketicilerin fiyata karşı duyarlılığını arttırması, rekabetin artması, satış geliştirmenin satış arttırıcı etkisini hemen göstermesi v ebu durumun yöneticiler tarafından daha iyi anlaşılmasıdır. Satış geliştirmenin temel fonksiyonu, reklam ile kişisel satışı tamamlaması ve buların koordinasyonunu sağlamasıdır. Satış geliştirmeyi hedef aldığı kimseler bakımından 3’e ayırabiliriz. Tüketicilere, aracılara ve satış gücüne yönelik satış geliştirme faaliyetleri şunlardır:
Tüketicilere yönelik olanlar: Nihai tüketicilere yönelik olanlara baktığımızda; numune verme, kupon, yarışma, para iadesi,...vs. ve endüstriyel alıcılara yönelik olanları ise; katalog ve broşürler, hediyeler, ödemelerde süre tanıma..v.s oluşturmaktadır.
Dağıtımcı ve bayilerle yönelik olanlar: Katalog ve broşürler, ortaklaşa reklam, kısa dönemli fiyat indirimi, mal avansı,....vs oluşturmaktadır
Kendi satış gücüne yönelik olanlar: Satışçı primi, satışçı yarışmaları, satışçı toplantıları vs. oluşturmaktadır.
Bu faaliyetleri gerçekleştirmek için yapılan yatırımlar, firmaların satış geliştirme çabalarını oluşturmaktadır.
4.4 DAĞITIM
Bilimsel anlamda dağıtım kanalı ile ilgili bir çok tanım mevcuttur. En kısa tanımıyla dağıtım kanalı, bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya akışında izlediği yol olarak tanımlanabilir. Dağıtım kanalını, imalatçı ve üreticiden ara kullanıcı veya tüketicilere kadar sıralanan bir dizi özel ve tüzel pazarlama kişi ve kuruluşlarıdır şeklinde tanımlamak da mümkündür.Ayrıca dağıtım kanalını; “fikir ürün ve hizmetler gibi, değeri olan şeylerin doğuş, çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem şeklinde tanımlayabiliriz.
Pazarlama bileşenleri içinde tüketici ile en çok iç içe olan fakat tüketicilerin çoğunun farkında olmadıkları dağıtım birçok ihtiyacımızın karşılanmasında etkilidir. Pazarlama karmasının dördüncü elemanı olan dağıtım günlük hayatımızın bir parçasıdır. İhtiyaçların daha kolay karşılanabilmesi için tüketici açıdan faydalı olan dağıtım pazarlamanın önemli işlevlerinden biridir. Önemli olmasının sebebi, ihtiyaçları karşılamada oynadığı kritik rolün yanı sıra en küçük yerleşim birimlerin- de bile temsil edilen dağıtıcıların sayısal çokluğu dikkat çekicidir. Sayısal olarak her birinde en az bir kişinin çalıştığı düşünülürse dağıtımın hangi ülke olursa olsun nüfusun çok büyük bir çoğunluğunu yakından ilgilendirir.
Üreticiler bir ülkenin herhangi bir yerinde üretim faaliyetlerini yürütebilirler ancak tüketicilerin söz konusu ürünü almak için üretici işletmeye gitmesi fiziken anlamsız yada imkansız olacağından aracıların kullanılması gerekmektedir. Böylece aracılar tüketiciler ile üreticiler arasındaki mesafeyi kapatırlar.
Tüketicilerin her birisi satın alacağı ürün için işletme ile bir ilişki kuracak ve ilişki de üreticinin iş yükünü artıracaktır. Üreticinin iş yükünün artması, üretime gerekli özenin bir kısmının bu tüketicilere verilmesi anlamına gelebilecektir. Dolayısıyla ürünler üzerinde düşünülmesi gereken zamanda tüketicilerle zaman harcanacaktır. Üretici işletmelerin ürettikleri ürünlerin pazarda talebi hakkında bilgi sahibi olmaları gereklidir. Ancak bu bilgiyi her zaman kendileri toplamalarının külfeti getirisinden fazla olabilir Dolayısıyla ilişki sayısını düşürmek ve yapılan işte daha yüksek kaliteyi tutturabilmek için aracı kullanılabilir.
Üreticiler dağıtım yapmayı düşündükleri zaman