PAZARLAMA YATIRIMLARININ PAZAR PAYI ANALİZİ İLE DEĞERLENDİRİLMESİ

POSTA GAZATESİ’NİN PAZARDAKİ YERİ

            Yatırım; ülkede bir süre içinde üretilen ve dışalımı yapılan mallardan tüketilmeyerek ve dışalımı yapılmayarak sonraki dönemlere aktarılan bölümdür. İşletmelerde ise yatırım, işletmelerin üretim güçlerinde kapasite artış yada süreklilik sağlanması yatırım olarak belirtilmektedir. İşletmeler açısından yatırım, her zaman ülkeler açısından yatırım olarak sölenmeyebilir.

Yatırımcı Kavramı:

        Yatırımcı, yatırımı yapan, denetleyen, onun sahibi olan gerçek ya da tüzel kişidir. Yatırımcıya girişimcide denir. Bu kişi ortaktır, sermayenin sahibidir ve risk üstlenen kişidir.

Yatırımların Özellikleri:

1. Sermayanin Varlıklara Bağlanması Özelliği: Bir yatırım sermayenin bir varlığa bağlanmasıdır. Parasını kullanarak yatırım yapan işletmeler varlıklar satın alır. Bu varlıklar yeniden satın alınsın diye alınmamışlardır ama üretim ve ticari çalışmalarda yararlanmak için edinilmiştir. Yatırımlar bir yöne doğru eğilim içinde olup, bu yönden geriye dönüş zordur.

2. Avantaj yada Kazanç Öngörülmesi Özelliği: Sermayenin varlıklara bağlanması, gelecekte kimi avantajlar ve kazançlar sağlanması amacıyla yapılır. Bir yatırım kararı alınırken, yatırılan tutarla beklenen kazanç ya da avantajların kıyaslanması zorunluluğu vardır.

3. Maloluşların ve Getirinin Hesaplanmasında Belirsizlik Özelliği: Genellikle yatırım tutar harcaması, yatırımla ilgili getiri hesaplamalarından daha fazla isabetle tahmin olunur. Çünkü bu harcamalar satış ve maloluş tutarlarından daha önceki zaman dilimlerinde yapılacaktır. Satış tahminleri, ekonomik koşullardaki değişmelere, tüketici eğilimlerindeki farklılaşmalara, rekabete ve benzer ürünlerin üretimlerine göre farklılık gösterebilirler. Bu değişimler hem satış miktarını hem de satış fiyatı tahminlerinde yanılmalara yol açabilir.

Bir yatırım projesi genellikle bir yıldan daha uzun süreyi kapsar. Kısa süreli işletme planlaması bir yıllık, uzun süreli işletme planlaması ise beş ve daha uzun bir süreyi kapsayacak biçimde hazırlanmalıdır.

Yatırım Evreleri:

    İşletmelerin büyüklükleri ve türüne göre değişmekle birlikle yatırım evreleri beş bölüme ayrılır;

·        Yatırım düşüncesinin doğuşu ve ön izleme evresi

·        Esas inceleme (projenin düzenlenmesi) evresi

·        Uygulamaya hazırlık evresi

·        Gözden geçirme ve denetleme evresi

·        Son denetleme ve işletmeye alma evresi

FİNANSAL ANALİZLER

    İşletmelerde yönetim faaliyetlerinin yürütülmesinde finansal analizin önemi büyüktür. Finansal anazlizler işletme yönetimine bazı konularda geniş olanaklar sağlar. Bunlar;

·        Bir bütün olarak işletme faaliyetlerinin başarısını ölçer,

·        İşletme bölümlerine ve mamüllerine ilişkin verimlilik ve karlılık durumlarını değerlendirir,

·        İşletmenin endüstri içindeki yerini ve rekabet durumunu belirler,

·        Finansal analiz yoluyla faaliyetlerin planlanmasında ve uygulanmanın her aşamasında doğru ve düzeltici kararların alınmasını sağlar.

Yatırım Analizleri:

        İşletmelerin uzun vadeli kaynaklarını sağlayanlarla sağlamayı düşünenler tarafından yapılan yatırım analizlerinin başlıca amacı; gelecek dönemlere ilişkin kazanç gücünü saptamaktır. Yatırım analizlerinde elde edilen bilgilerle yatırım, sağlayacağı gelir, sahip olduğu güvenlik derecesi ve taşıdığı risk ile piyasadaki sürüm durumu da dikkate alınarak değerlendirilir. İşletmenin tahvilleriyel ilgili olarak yapılan analizlerde, bu tahvillerin durumunu belirlemek ve bununla ilgili kararlar almak için şu noktalar üzerinde durulur;

• İşletmenin kazanç gücü
• İşletmenin dönen varlıklarının durumu
• İşletmenin finansman durumu

PAZAR PAYI NEDİR?

Her şirket pazadaki kendi payları ve ayni zamanda rekebet ettiği diğer şirketlerin pazarda elde ettiği dilimle yakından ilgilenmelidir. Biz pazar payı ile herhangi bir şirketin toplam pazar büyüklüğü içindeki yerinin dolar yada hacim bakımından büyüklüğü kastedilir. Pazar payı sadece rekabet halindeki şirketlerden birinin yaptığı satışın toplam satış içerisindeki oranıdır. Pazar payı kısaca ya satış hacmi ya da satışın dolar bakımından değeri ile ifade edilebilir.

        Genelde en yüksek pazar payına erişmek arzu edilen bir amaçtır. Genel kural şudur, ürün fiyatına bakmaksızın,şayet yüksek bir pazar payınız var ise, rekabet içinde olduğunuz diğer şirketlerden daha kazançlı bir durumda olacaksınız. Bununla birlikte pazarınızın çok dikkatli bir şekilde tanımlanması gerekir. Bazan küçük şirketlerin, büyük pazarlarda daha kazançlı olmasındaki en önemli sebeb şöyle açıklanabilir. Bu demektir ki, küçük şirketler toplam pazar içerisinde küçük segmentlerden oluşan büyük bir hisse oluşturmuşlardır.

 Pazar Payı Ölçme Yöntemleri Nelerdir?

Pazar payı ölçümlerini yapmak için anket ya da mülakat yapabileceğiniz iki ana grup vardır:

• Rakip firmalar
• Müşteriler

Pazar payı ölçümlerine temel olabilecek en güvenilir,en doğru ve en hızlı yöntemin rakip firmalarla mülakaat yapmak biçiminde olduğunu düşünülür. Bu tür görüşmeler güvenilir ve doğrudur çünkü rakip firma elemanlarının nerdeyse yüzde yüzü ile görüşme yapılabilir. Hızlıdır çünkü tipik bir pazarda yaklaşık 25 rekabet ettiğiniz firma vardır ve yelpaze beş ile yüz arasında değişir.

        Bu tür bir ölçümün rekabet ettiğiniz firmalarla telefonda yapılması öneriliyor. Sorulabilecek bazı en önemli sorular şöyle sıralanabilir:

• 1999 ile 2005 yılları arasında yüklediğiniz mal hacmi ne kadardı?
• Dolar bazında satışlarınız ne kadardı?
• Pazar payınızın ne kadar olduğuna inanıyorsunuz?
• En çok rekabet ettiğiniz şirketin pazar payının ne olduğunu düşünüyorsunuz?
• Toplam pazar büyüklüğünün ne kadar olduğunu düşünüyorsunuz?
• Size göre hangi şirketler pazar payını artırıyor ve hangileri pazar payını kaybediyor?
• Ürün fiyatınız nedir?

Çok açık ki bir çok rekabet içinde olan firma bu soruları bu soru düzeni içinde yanıtlamayabilir. Soruları harmanlayıp sorarak alacağınız doğru cevap oranını yükseltebilirsiniz. Zaman zamanda özellikle rakip firmalar konusunda bilgi paylaşmak onların konuşmasına yardımcı olabilir. Örneğin rakip firma yöneticilerinin şirketin satışları konusundaki düşüncelerini söylemek çok işe yarar ve genellikle o zaman konuşmaya devam ederler.

    Mülakat stratejimizin içine birde doğrulama sistemini koymak gerekir. Bazı yanıtlar yarım yamalak olabilir yada tam doğru cevabı bilmeyebilirler.yada doğru cevabı vermiyor da olabilirler . Doğrulama stratejisi bu tür sorunları elimine etmekte yardımcı olur.

        Doğrulama stratejisi satış rakamlarını doğrulamak için ayni şirketten çoklu elemanla görüşmeyi zorunlu kılar. Böylece aldığınız yanıtların doğruluğu hakkında bilgi edinebiliriz. Bundan sonra çoklu elemanlardan aldığınız  satış hacmi oranını dolar bazında satışla karşılaştırıp birbirleri ile uyum içinde olup olmadığı da karşılaştırılabilir.

        Mülakatı tamamladığınız zaman şema birde göründüğü gibi bir tablo oluşacaktır.

Şema 1 Pazar payı öiçüm örneği

Not: Bütün rakamlar yuvarlanmıştır. kaynak: Frost & Sullivan

Satış rakamları ve toplam Pazar büyüklüğünü bulmak için,Pazar payını şöyle hesaplayabilirsiniz.

        Pazar payı hesaplamasını yapabilmek için anket yada görüşme yapabileceğiniz diğer grup ise müşteri grubudur. Bunu da ayni şekilde telefonla, e mail ile ya da trade show mülakatları ile yapabiliriz.

        Müşteri anketlerinin bir dezavantajı vardır. Pazar payının doğru olması için çok fazla müşteri ile görüşmek gerekir. Ayrıca pazar payı tahmini belli bir yıldaki satışlarla ilintili değil kullanımdaki hacim ile ilişkilidir. Bu yüzden pazara yeni girmiş şirketlerin pazar payını hesaplamak oldukça zordur. Onların göreceli önemleri büyük miktarda azaltılacaktır.

        Bundan kaçınmak için standart sorulardan oluşan bir anket hazırlanmalı ve test edilmelidir. Aşağıda sormamız önerilen sorulan sıralanmıştır.:

• Bu üründen bu sene ne kadar satın aldınız?
• Ne marka ya da ürün türünü bu yıl aldınız?
• Şu anda ne marka kullanıyorsunuz?

Şema 2 araştırmada elde edilen cevaplara göre hazırlanmış olup bu cevaplara gore Pazar payının nasıl hesaplandığını gösterir

Tablo 2 –Pazar payı: (müşteri görüşmelerine göre)

Not: Tüm rakamlar yuvarlanmıştır.Kaynak: Frost & Sullivan

Bu tablodan C şirketinin pazara muhtemelen yeni girmiş  bir şirket olduğunu görebilirsiniz çünkü yüklenmiş Pazar payının 199x yılında yeni müşterileri siparişleri göz önüne alındığında daha az olduğu gözleniyor.

Bu yöntem Pazar payını hesaplamanın en iyi yöntemi değildir ama gerçekten stratejik bilgi vermesi bakımından önemlidir.

Pazar Payı Size Gerçekten Neleri Anlatır?

        Pazar araştırmalarında pazar payının en önemli parametrelerden birisi olduğuna inanıyoruz. Bu çok kritik bir göstergedir ve şayet sadece bir pazar araştırma ölçümü yapmamıza izin verilse onu kullanırız.

        İnsan sağlığı için nasıl ateşine bakılıyorsa, Pazar payı da şirketinizin sağlığı açısından çok önemli bir göstergedir. Tecrübelerimiz bize gösterirki genellikle şirketler pazar payını olduğundan daha yüksek ifade ediyorlar. Burada iki önemli nokta var;. Birincisi  rekabet ettileri şirketlerin göstergeleri ile ilglenmiyorlar, ikinci nokta ise pazar payı tahminlerine gelindiği zaman, pazarlama müdürleri genellikle  aşırı iyimser oluyorlar. Hemen hemen hiç pazar payı tahminlerinin olduğundan az gösterildiğini hiç görülmemiştir.

        Pazar payını izlemenin en önemli unsurlarından biri zaman içerisinde nasıl değiştiğini bilmektir. Satışlarınızın her yıl artmasına rağmen pazar payınız düşüyorsa, bu demektir ki siz sadece satışı izliyorsunuz ve gözden kaçırdığınız önemli bir sorun var. Pazar payını zaman içinde izlemek stratejik pazarlama yöntemlerinden biri olmalıdır..

        Pazar payı ayrıca sizin şirketinizin pazardaki güvenliği ve stabilitesini gösterir. 50% üzerindeki pazar payının kaybedilmesi zor olabilir ama  pazar payı 10% nun altında olan çok küçük şirketler büyük şirketler tarafından kolayca yutulabilir.

POSTA GAZETESİ’NİN PAZARDAKİ YERİ

Ülkemizde her aklı başında insan, Türkiye’deki gazete okuma alışkanlığının gelişmiş batılı ülkelere oranla daha düşük seviyede olduğunu bilir. Bu ülkede bir gazete çıkarmak, iyi bir tiraj yakalamak ve bu başarıyı her gün üstüne koyarak devam ettirebilmek zor zanaattır.

Peki nedir bu işin sırrı?

Okuyucu için gazete satın alım kararını hangi faktörler etkiler?

Haberlerinin doyuruculuğu?

Görsel tasarımı?

Köşe yazarlarının saygınlığı?

Dünya görüşüne yakın olması?

Fiyatı?

Bir de gazete tarafından bakalım; bir gazetenin başarılı olabilmesi için hangi faktörler önemli?

Doğru fiyat politikası?

İyi bir yönetim kadrosu?

Doğru saptanmış hedef kitle?

Yerinde içerik?

Soruları çoğaltmak mümkün. Gerçek şu ki, “iyi” bir gazete olmak için yukarıdaki faktörlerin tümünün ideal birleşimini tutturmak gerekiyor.

Sektörde 10 yılı geride bırakan Posta Gazetesi, akıllı stratejiler uygulayan bir yayın organının nasıl ek değerler yaratabilip uzun soluklu bir başarı yakalayabileceğinin “iyi” bir örneği.

Posta’nın öyküsü, markalaşma adına sayısız çıkmaz yola girilebilen bir sektörde, doğru stratejiyle doğru kitleleri buluşturabilmenin öyküsü...

Kampanyanın amacı

Gazeteler gelirlerini nereden sağlarlar? Satışlar ve reklam. Reklam gelirini yüksek tiraj çeker, yüksek tirajı ise iyi içerik. Bu dengeleri doğru yönetebilen gazeteler uzun soluklu, kâr edebilen, iyi işletmelere dönüşür.

Posta, 2005 yılı itibarı ile sektörde 10. yaşını kutluyor.

Posta, doğduğu günden itibaren farklı içeriği ve fiyat politikası ile sistemli olarak tirajını artırmış ve 2004 yılında pazarın en çok satan gazetesi haline gelmiş bir başarı öyküsü.

Posta’nın başarısının temelinde, birçok başarılı markanın temelinde yatan olgu yatıyor. Bu da okur kitlesini, yaşam tarzını, günlük gereksinimlerini çok iyi saptaması ve içeriğini bu kitleyi her gün doyuracak bir hale getirmesinde yatıyor. Posta, okuyucusunu “Türkiye’nin dinamosu” olarak tanımlıyor. Orta gelir düzeyine sahip, parasını dikkatli harcayan, kalite-fiyat dengesine önem veren bu kesime de daha cazip bir ürün sunmak için çalışıyor.

Posta’nın okur dağılımı, diğer büyük gazetelere göre en büyük avantajı ve Posta’yı onlardan farklılaştıran en büyük özelliği. Tirajlarının çoğunu İstanbul’da yapan ana gazetelere karşı Posta, homojen dağılımı ile sadece metropollerde değil tüm büyük kentlerde okunuyor. Tirajının %60’ını İstanbul dışındaki büyük şehirlerden sağlıyor.Bu demek? Posta yeni bir gazete okur kitlesi yaratmış demek.

Bu pazar payını genişletmek, yeni kitlelere ulaşmak isteyen reklamveren için yeni bir mecra fırsatı demek.

Posta, ajansı ile çalışmaya başladığında, gazetenin kentlere yayılmış ve kemikleşmiş okur kitlesi en büyük gücüydü. Bu güç reklam gelirlerini arttırmak için de önemli bir araçtı. Bu hedef kitleye ulaşmanın etkisi reklamverenlere anlatılabilirse, Posta’nın reklam gelirlerinde önemli bir artış sağlanacaktı. Araştırmalar da Posta’nın okuyucu kitlesinin “potansiyel alıcı” profilini ortaya koyuyordu;

Bu kararla birlikte tüm sektörlere odaklanmak yerine, bu hedef kitlenin bir değer oluşturacağı perakende sektörüne odaklanma tercihi de yapılmış.

Hedef daraltılınca, daha etkin bir kampanya da kurgulanabilecekti.

Kampanyanın amacı

- Posta’yı perakende sektörünün en çok kullandığı gazete haline getirmek,

- Perakende sektöründen gelecek reklam gelirlerini arttırmaktı.

Pazarın Durumu

Posta gazete fiyatı ve maliyet arasında optimum dengeyi yakalamıştı. Sayfa sayısını, maliyeti ve dolayısıyla fiyatı etkileyeceği için arttıramıyordu. Bu da reklam gelirlerinde kısıtlama anlamına geliyordu. Bu durumu by-pass etmek için bir öneri getirildi ve ilk kez 1999 yılında Türkiye’nin ilk Cumartesi Alışveriş Eki çıkarıldı.

O günlerde gazetelerin perakende sektörü ile ilgili okurlarını bilgilendirdikleri bir yayın yoktu. Bu ek çok başarılı oldu, diğerlerinin de takip ettiği bir trend yarattı. Benzerlerinden oldukça farklıydı. Burada birçok sektördeki ana markalar arasında fiyat karşılaştırmaları yapılıyordu ve kısa sürede alışverişte okurun yanında taşıdığı bir referans haline geldi.

  Perakende sektörü

Organize perakendecilik 1990’ların sonunda yeni yeni önem kazanıyordu. Migros büyüme atağı yapmış, Gima ve Tansaş gibi perakendeciler de “marka” olmak adına çalışmalara başlamışlardı. Posta bu noktada devreye girerek sektöre yakınlaşmaya karar verdi.

2002 yılına gelindiğinde organize perakendecilerin en büyük derdi, belli bir m2 üzerindeki perakendecilerin “şehir dışına taşınma” durumuydu.

Mart 2002’de Conrad Oteli’nde yapılan toplantıda bu konu tartışıldı ve gazete de buna geniş yer ayırdı. Posta’nın haberi üzerine dönemin sanayi bakanı ile iletişim kuruldu. AMPD(Alışveriş Merkezleri Perakendeciler Derneği) dertlerini anlatabildi ve “şehir dışına taşınma” durduruldu. Sanayi bakanıyla sağlamlaştırılan ilişkiler, AMPD’nin düzenlediği ve Posta’nın sponsoru olduğu 7. Uluslararası Perakendecilik Konferansı’nın (Nisan 2002) açılışını bakanın yapmasını sağladı.

Hedef Kitle

Hedef kitle perakende sektörüydü.

Gazete fiyata duyarlı bir okuyucu kitlesine hitap ediyordu. Bu kitle de perakende sektörüne.

Gazetenin okur kitlesi;

- Türkiye nüfusunun cinsiyet dağılımına büyük benzerlik gösteriyor,

- Okur kitlesinin %59.8’ini C1 ve C2 sosyoekonomik gruptaki tüketiciler oluşturuyordu.

- Gazete, Hürriyet, Sabah, Milliyet, Türkiye, Cumhuriyet ve Radikal gazeteleri ile karşılaştırıldığında en yüksek oranda C grubu okura sahipti.

 C1 ve C2 gruplarının nüfusun %43’ünü oluşturduğu düşünülürse, bunun çok büyük bir tüketim potansiyeli olduğu gerçeği ortaya çıkıyordu. 

Yaratıcı Strateji

Gazetenin tiraj açısından hiçbir sıkıntısı yoktu. Aksine, tirajın daha fazla artması maliyetleri arttıracak, kâr yerine zarar getirecekti. Gelirlerin ek tirajla değil, reklam gelirleri ile artması gerekiyordu. Burada fırsat perakende sektöründen gelecek reklam gelirlerindeydi.

Okur profili hazırdı. Gazete hazırdı.

Ek, sektörün tüketicilere ulaşabilmesi için çok cazip bir mecraydı;

- Mekandan bağımsızdı.

- Zaplanmaz,

- Tekrar tekrar başvurulabilir,

- Saklanabilir,

- Konsantre bir biçimde izlenebilirdi.

Tek yapılacak şey bu sektöre daha yakınlaşmaktı.

Temel stratejiler

- Posta gazetesini okurların alışveriş kılavuzu haline getirmek,

- Gazeteyi perakende sektörü ve okurun buluştuğu yer olarak konumlamak,

- Alışveriş gazetesine iletişim desteği vererek bilinirliğini arttırmak, böylece Posta’nın en cazip ürünü haline getirmek,

- Ve içeriğini perakende sektörünün tüm buluşma noktalarında anlatmak idi.

Mesaj netti: Posta. Perakendeci ve tüketicinin buluşma noktası!

Medya Stratejisi

Hedef kitlesi ağırlıklı reklamveren olan mecraları kullanıldı.

Ağırlığı dergilere verildi; Mediacat, Marketing Türkiye, Tempo

Kullanılan Medya: Açıkhava, basın

Medya Bütçesi: Kampanya çerçevesinde verilen dergi ilanları ve yapılan sponsorluk aktiviteleri, barter anlaşmaları dahilinde gerçekleştirildi.

Sonuçların Kanıtı

Alışveriş eki, perakende sektörünün nabzını tutan bir mecra haline gelmeye başladı. Öyle ki, bir süre sonra reklamverenler, bu mecra için özel olarak “fiyat” odaklı reklamlar vermeye başladılar.

Posta Gazetesinin perakende sektöründe reklam pazar payları;

2000 yılı; %7

2001 yılı; %12,5

2002 yılı; %10

2003 yılı; %13,8

2004 yılı; %14,5

Krizden en çok perakende sektörü etkilenmişti. Posta alışveriş eki o dönemde dahi perakende sektöründeki pazar payını artırmayı başardı.

Posta’nın ardından alışveriş eki çıkaran gazeteler ise kriz döneminde bu eklerini kapama kararı aldılar.

Posta Gazetesi’nin perakende sektöründe reklamverene uyguladığı stcm fiyatı, 1999 yılından 2004’e kadar olan zaman diliminde USD bazında %100 oranında arttı.

Kampanyanın başladığı tarih olan 1999 yılında 455.000 olan okur sayısı, 2004 yılına gelindiğinde 531.000’e ulaştı.

Yıllara göre en yüksek satışı olan 5 gazete;

2000                                       

1) Sabah    684.534

2) Hürriyet         661.843

3) Posta    455.769

4) Milliyet  383.418

5) Türkiye  339.307

        2001

1) Hürriyet 476.443

2) Posta    391.214

3) Milliyet  339.343

4) Sabah    313.965

5) Türkiye  254.221

        2002

1) Hürriyet 465.479

2) Posta    408.216

3) Sabah    338.538

4) Milliyet  306.225

5) Vatan    249.593

          2003

1) Hürriyet 458.824

2) Posta    442.328

3) Sabah    329.152

4) Zaman   312.330

5) Milliyet  273.908

2004

1) Posta    531.972

2) Hürriyet 486.400

3) Zaman   423.944

4) Sabah    388.276

5) Milliyet  255.648