Geçtiğimiz on yılda Türkiye, organize perakendecilikte temel adımları atmayı başardı. Yabancı zincirler Türkiye’de hızla yayıldı. Şirketler sektörün yarattığı nakit patanın cazibesine kapılarak, perakende işine girdi. Sağlıksız büyüme dönemi 2001 kriziyle sona erdi. Son üç yılda, sektör adeta yeniden yapılandı. Ancak bu alanda Türkiye’nin daha kat etmesi gereken çok yolu var…

Geçtiğimiz 10 yıl aslında Türk perakendecilerinin, sektörü tanıma ve perakendeyi öğrenme dönemi olarak kabul edilebilir. Bu dönemi 2001 kriz öncesi ve sonrası olmak üzere ikiye ayırmak mümkün. 2001 öncesine bakıldığında, Türk perakendeciliğinin kurumsallaşması anlamında en önemli gelişmelerden biri 1990’da ilk büyük ölçekli yabancı yatırımın Türkiye’ye gelmesi oldu. O dönemde Türkiye’de henüz barkod uygulaması dahi yoktu. Metro’nun Güneşli’ de açtığı mağaza o yıllarda sektör içinde ve dışında birçok yetkili tarafından ziyaret ediliyordu. Hatta dönemin Cumhurbaşkanı Turgut Özal birçok yabancı devlet adamını, Türkiye’nin üretim gücünü göstermek amacıyla bu mağazaya götürmüştü. Metro’nun gelmesinden üç yıl sonra da Fransız Carrefour, Türkiye’ye adımını attı. Bu gelişmeler, özellikle Migros gibi büyük bir Türk perakendecilerinin de silkinmesine, dünya standartlarında hizmet vermek amacıyla altyapılarını ve operasyonlarını gözden geçirmelerine yol açtı. Bu yeniden yapılanmanın ilk somut sonuçlarından birisi, Türk perakendeciliğinin yurtdışına açılması oldu. Migros, 1996’da Azerbaycan’da ilk yurtdışı mağazası Ramstore’u faaliyete soktu. Migros, başta Rusya olmak üzere eski Sovyet Bloğu ülkelerinde hızla yayıldı. Migros’u ilerleyen yıllarda Yimpaş ve Gima grupları izledi.

Hızlı Büyüme Formülü
2001 yılına gelinceye kadar, sektör adeta hormonlu büyüdü. Bu dönemde, perakende sektörünün en büyük gelir kalemleri arasında operasyon dışı gelirler ve nakdin finansal piyasalarda yönetilmesiyle elde edilen gelirler başı çekiyordu. Bu dönemde bir çok finansal grup bir perakende şirketi sahip olma sevdasına düştü. Karlılığın sırrı, vadeli mal alıp nakit satmakta yatıyordu. Nakdin değerli olması, küçük sermayeli KOBİ niteliğindeki işletmeleri de sektöre çekti. Ülke çapında, ağırlıklı olarak 3 ile 10 arasında mağazadan oluşan binlerce küçük zincir ortaya çıktı. Büyük zincirlerin bu dönemde penetrasyonlarının sınırlı olması küçüklerin en büyük avantajıydı. Ayrıca, küçük işletmelerde kayıt dışı gerçeği, sigortasız istihdam bu zincirlerin ayakta kalmasına imkan verdi. Bu dönemde Canerler, Greens, Batlaş gibi küçük zincirler ortaya çıktı. 2000 yılına gelindiğinde Tansaş ve Gima gibi şirketlerin piyasada agresif büyüme stratejisine girişmesi, sektörde sınırlı da olsa bir konsolidasyon süreci başlattı. Bu hızlı büyüme ortamının getirdiği en önemli sonuçlarından biri, mağazaların yabancı zincirlerin sahip olduğu kalitede altyapıya sahip olması oldu. Özellikle, bu dönemde küresel anlamda perakende sektörünün en önemli rekabet avantajları arasında yerini alan bilişim uygulamaları yerli perakendeciler tarafından da uygulanmaya başlandı. Aslında bu yatırımlar büyük ölçüde plansız olarak gerçekleştiriliyordu. Birçok şirketin yaklaşımı, ‘Diğerlerinde var, bende de olsun’ şeklinde özetleniyordu.

İnsan Kaynakları Altyapısı  Oluştu
Bu gelişmelerin sonucunda, sektörün en büyük eksiklerinden biri olan nitelikli insan kaynağı oluşmaya başladı. 90’lı yılların başında şirketler çok yüksek fiyatlarla yönetici çalıştırıyorlardı. Örneğin,orta ölçekli bir zincirin satın alma yöneticisi, yaklaşık 5 bin dolar maaş alıyordu. Aynı pozisyonlara bugün, bu rakamların yarısı ödeniyor. Sektör büyüdükçe, segmentler çeşitlendikçe nitelikli ve deneyimli eleman sayısı da arttı. Şirketler arasında yaşanan transferler de, iş gücü adına rekabetçi bir ortamın oluşmasını sağladı.

2001 Krizi ‘Milat’ Oldu
Sektördeki bu saadet zinciri, 2001 krizi ile sona erdi. Birçok sektörde olduğu gibi perakende de oyunun kuralları kökünden değişti. Krizin ilk döneminde tüketim hızla düştü. Yürürlüğe giren sıkı mali politikalarıyla, devlet harcamaları kısarak enflasyonu dizginlemeye çalıştı. Bunun sonucunda, reel faizlerde önemli bir düşüş yaşandı. Sektördeki operasyonlarında rekabet avantajına sahip olmayan şirketler büyük darbe aldı, bazıları battı. Bu dönemde özellikle Tansaş ve Yimpaş gibi bağlı bulundukları grubun diğer kaynakları sayesinde hızlı büyüyen şirketler çok zor duruma düştü.

Paradan Para Kazanma Devri Bitti
Kriz sonrası hemen hemen bütün şirketler, yeniden yapılanma sürecine girdi. Şirketlerin artık gerçek operasyonlarından para kazanmaları gerekiyordu. Küresel trendleri daha yakından takip ederek rekabet avantajlarını artırma yoluna gittiler. Bazıları Türkiye pazarına özgün rekabet avantajı geliştirdi. Yeniden yapılanma sürecinden en başarıyla çıkan zincir Tansaş oldu. Yönetiminde yenilmesiyle birlikte şirket, büyük bir dönüşüm gerçekleştirdi. Verimsiz mağazalarını sattı. 2002 yılında belirlenen strateji gereği şirket sadece süpermarket formatına odaklandı, diğer alanlardan çıktı. Büyük şehirlerde süpermarket formatının ihtiyaç duyulan bölgelerde hızla yaygınlaştı. Sonuçta şirket tekrar istikrarlı bir yapıya kavuştu. Şirket bugün sektörde ilk üçe oynuyor.

Krizin Yarattığı Yıldızlar
Her kriz ve ekonomik patlama mutlaka yıldızlar da doğurur. Bu krizin ve istikrarsız ortamın yıldızı da kuşkusuz BİM’di. Zapsu Ailesi’nin girişimiyle 1995 yılında faaliyete geçen şirket, Almanya’da  hard discount (büyük indirim) formatında faaliyet gösteren Aldi’nin modelini örnek aldı. Türkiye’de satın alma gücünün hızla düştüğü ortamda BİM hızlı ve sağlıklı şekilde büyüdü.Yine, hard discount (büyük indirim) formatında neredeyse hiçbir ciddi rakibin bulunmaması BİM’in başarısında bir başka önemli unsurdu. Mağaza geçtiğimiz yıl sonu itibarıyla binden fazla mağaza ve 1 milyar dolara yakın ciro ile Migros’un ardından ikinci sırada yer aldı. BİM’in başarısında bir başka dikkat çekici nokta ise yönetsel anlamda son derece çağdaş bir politika izlemesi. Örnek olarak, dünyanın en büyük yatırım bankalarından Merill Lynch, şirkete sermaye koyarak ortak oldu. 2001 yılında göreve Hollanda kökenli, yıllarca Aldi’de yöneticilik yapmış bir isim olan Jos Simons’u getirmesi  bir başka vizyoner yaklaşım olarak dikkat çekti. Diğer taraftan, krizle birlikte birçok şirket küçülürken, özellikle 3 şile 10 arası mağazaya sahip işletmeler büyük sıkıntı yaşamaya başladı.

10 Yılda Yüzde 450 Büyüme Bekleniyor
Yabancı perakendecilerin projeksiyonlarında Türkiye;Çin, Rusya, Mısır ve Hindistan gibi ülkelerden sonra en hızlı büyümesi beklenen pazarlar arasında yer alıyor. Bu değerlendirmenin altında son derece basit bir makroekonomik hesap yatıyor. Gelişmiş ülkelerde büyüme rakamları yüzde 0.5 puanı geçmemesine rağmen Türkiye’nin önümüzdeki 10 yılda ortalama yüzde 5 büyümesi bekleniyor. Buda AMPD’nin (Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği) 2003 sonunda hazırladığı rapora göre 40 milyar dolarlık ekonomik büyüklüğe sahip olan hızlı tüketim ve ihtiyaç malzemeleri pazarının, 10 yılda 65 milyar doları aşması anlamına geliyor. Aynı araştırmaya göre gelişmiş ülkelerde yüzde 15 ile 20 düzeyinde olan bakkal, küçük market gibi geleneksel perakendelerin Türkiye’deki payı yüzde 70’lerde. Dernek, önümüzdeki yıllarda AB’ye uyum süreciyle bu tablonun tam tersine dönmesini ve organize perakendecilerin payın yüze 30’dan 70’lere çıkmasını bekliyor. Bu projeksiyon gerçekleşirse, organize perakendecilerin 12 milyar dolarlık pazar büyüklüğü beş yılda 30 milyar doları; 10 yılda da 45 milyar doları aşacak. Buda mevcut pazarın dört kat büyümesi anlamına geliyor.

Büyük İşgücü İhtiyacı Doğacak
Sektörün istihdam üzerindeki etkisi ise ülkemizde çift yönlü olacak. Bugün toplam 3 bin 500 satış noktasına sahip organize perakende alanında toplam 40 bin kişi çalışıyor. Geleneksel perakendeciler ise 150 bin dolayında satış noktasına sahip. Bu rakama semt pazarlarındaki on binlerce tezgah dahil değil. 10 yıl içerisinde organize perakende sektöründe çalışanların sayısı neredeyse pazarın ciro bazındaki büyümesiyle doğru orantılı şekilde artarken, geleneksel perakendecilerin önemli bir bölümü işsiz kalacak. Bu da sektörde önümüzdeki 10 yılda 100 binden fazla işgücüne ihtiyaç duyulacağı anlamına geliyor. Sadece 2004 yılında yaşanan iki küçük örnek dahi gelişmenin yönünü anlamaya yetiyor. Buna göre, önümüzdeki aylarda başlayacak olan ve Dünya Bankası’nın finanse ettiği Kargem ve İşkur tarafından düzenlenen projeyle 2 bin genç sadece iki aylık eğitimle perakende sektöründe çalışmaya başlayacak. Diğer taraftan Eminönü Belediyesi’nin girişimleriyle Eminönü ve civarındaki seyyar satıcıların kaldırılması sonucu binlerce satıcı işsiz kaldı. Ancak sektörde insan kaynağı açısından en büyük ihtiyaçlardan birisi de orta ve üst kademe yöneticilerde yaşanacak. Özellikle yabancı sektör uzmanlarının, Türkiye perakendeciliğinin mevcut durumlarıyla ilgili yaptığı yorumlarda hala yeterince eğitimli insan gücünün bulunmadığı dikkat çekiyor. Önümüzdeki dönemde sektördeki hızlı büyümeyle bu ihtiyaç daha da artacak.

Şirketler Verimliliğe Odaklanacak
Sektörle ilgili bu makro değerlendirmelerin yanında, genel olarak 2001 sonrası başlayan dönüşümün devam ettiği söylenebilir. Uzmanlar, önümüzdeki 10 yılda en önemli eğilimin operasyonlarda yüksek verimliliğe odaklanma olacağını söylüyor. Bunun için şirketlerin bir dizi strateji ve yöntemi devreye sokması gerekiyor. Şirketler, verimsiz işletmelerini, mağazalarını tasfiye etmeye devam edecekler. Operasyon maliyetlerini düşürecek uygulamalara, yatırımlara gidecekler. Belirli formatlara odaklanacaklar. Büyüyerek, birim mağaza başına maliyetlerini düşürebilecek ve bu satın alma için yeterli finansman gücü bulunan şirketler satın almalara girişecek. Sektörün en kısa vadeli sorunu olan verimlilik konusunda bütün şirketler süreçlerini yeniden gözden geçiriyor, operasyonlarını yalınlaştırıyor. Sektörün orta boy şirketlerden Gima, bu sürece örnek verilebilir. Şirket halen maliyetlerini kısarak verimliliğini artırmaya çalışıyor. Yine, geçtiğimiz yıllarda hormonlu bir şekilde büyüyen şirketlerden Yimpaş da bu dönemde ciddi finansal sorunlarını aşmak amacıyla küçülmeye çalışıyor. Bilindiği üzere Yimpaş, geçtiğimiz dönemlerde yurtdışında açtığı mağazaların önemli bölümünü kapattı.

Doğru Teknoloji Yönetimi Arayışı
Kuşkusuz verimlilik artışında en önemli rollerden birisini bütün dünyada olduğu gibi Türkiye’de de teknoloji üstlenecek. Bu alanda Türkiye’de Migros ve Tansaş gibi öncü firmalar konuyla ilgili çalışmalarını sürdürüyor. Tansaş’ın diğer teknoloji şirketleriyle işbirliğine giderek geliştirdiği bazı uygulamalar oldukça dikkat çekici. Buna göre Tansaş mağazaları bir ürünü sattıktan sonra, yeni ürün siparişini otomatik olarak tedarikçi firmalara iletiyor. Şirketin Tansaş’a sevk ettikleri ürünler, depolara girmeden ihtiyaç duyulan mağazalara iletiliyor. Ancak, uzmanlar geniş çaplı teknolojik dönüşümler için şirketin iş yaptığı bütün kuruluşların bu sürece hazır olması gerektiğine dikkat çekiyor. Örneğin, RFID teknolojisinin verimli şekilde uygulayabilmesi için şirkete mal veren üreticilerin, lojistik operasyonunu yürüten şirketlerin ve perakende şirketinin teknik alt yapısının uygun olması gerekli. Türkiye’de de diğer gelişmekte olan ülkelerde olduğu gibi gelişmiş ülkelere göre insan kaynağı çok ucuz olduğu için bu teknoloji yatırımının hangi vadede uygun olduğu büyük bir soru işareti. Uzmanlar bu noktada, şirketlerin kendileri için en uygun teknolojiyi yatırımı ve uygulamasının ne olduğunu tespit edecek teknolojiyi yönetiminin büyük önem taşıdığını ifade ediyor.

Pazarda 6-7 Büyük Oyuncu Kalacak
Sektörde verimliliğin en büyük kaynaklarından birisi şirketlerin ölçek büyütmeleri olacak. Bunun için de yerli ve yabancı işletmelerin şirket satın almaları gerekiyor. Uzmanlar, konsolidasyon sürecinin beklenilenden yavaş gittiğini kabul etse de 10 yıl sonra pazarın çok büyük bölümünün beş ile yedi oyuncu arasında paylaşılacağını iddia ediyorlar. Migros, BİM, Tansaş, Carrefoursa ve Metro’nun bu lider firmalar arasında olmaya devam etmelerine kesin gözüyle bakılıyor. Ancak diğer birkaç şirketin kim olacağı belirsiz. Bu noktada özellikle Gima ve Yimpaş gruplarının durumu büyük belirsizlik yaratıyor. Buna göre, Gima son dönemde finansal açıdan toparlanırken, şirket yönetiminin uygun bir teklif gelirse Gima’yı satabileceği iddia ediliyor.

Büyük Zincirlerin Hala Şansı Var
Bu konsolidasyon beklentisinin küçük ve orta büyüklükte şirketleri nasıl etkileyeceği hala soru işareti. Herkes bu şirketlerin sayısının zamanla önemli ölçüde azalacağını iddia ediyor. Ancak özellikle orta-alt segmentin bulunduğu bölgelerde faaliyet gösteren başarılı perakende zincirleri bulunuyor. Örneğin, 100 milyon dolar büyüklüğündeki Kiler ve Caner’ler orta büyüklükte başarılı perakendeciler olarak gösteriliyor. Diğer taraftan ağırlıkları hiç de azımsanmayacak nitelikte, 10 ile 40 arasında mağazaya sahip işletmeler pazarda adeta gerilla taktiği ile mücadele ediyor. Büyük zincirlerin şartlarına uygun yer yokluğu ve diğer etmenler nedeniyle şu ana kadar giremedikleri kenar mahallelerde ve Anadolu’da hem geleneksel bakkalların hem de perakende zincirlerinin bazı avantajlarını müşteriye sunmaya çalışıyorlar. Buna göre, bakkallar gibi müşterilerin evlerine son derece yakın, avantajlı yerlerde konumlanıyorlar. Büyük zincirlerin iddialı olmadıkları taze sebze gibi segmentlerde klasik bir manav gibi faaliyet gösteriyorlar. Diğer taraftan özellikle nakit açısından güçlü işletmeler, pazarda fiyatları yakından takip ederek cazip spot satın almalar yapabiliyor. Bu nedenle de bazı uzmanlara göre, orta ve küçük ölçekli işletmeler için kısa vadede çok önemli bir tehdit oluşturmadığını düşünüyor.

Anadolu’ya Yönelecekler
Şirketler en fazla “Hangi bölgelere yayılmalıyız ve nerede yeni mağaza açmalıyız” sorularına yanıt arıyorlar. Veriler pazarın satın alma noktası bazında hala bakir olduğunu gösteriyor. Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği’nin (AMPD) geçtiğimiz yıl büyük şehirlerde yaptırdığı araştırmaya göre, perakende şirketleri hala yoğun olarak büyük şehirlere sıkışmış durumda. Hatta yoğunlaşmanın büyük şehirlerde orta-üst segmentte tüketicilerin yaşadığı bölgelerde. Araştırmada, aynı bölgede zincir mağaza bulunmasına rağmen bu mağazalardan alışveriş yapmayanların bu duruma en önemli gerekçe olarak uzaklığı gösteriyor. Birçok perakende yöneticisi orta-alt segmentin yaşadığı bölgelerin karlılık anlamında cazip olmadığını belirtse de bu bölgelerde gerek lokasyon gerekse fiyatlandırma anlamında doğrı konumlanan şirketler başarılı olabiliyorlar. Sadece dokuz yıllık geçmişi bulunan BİM’in başarısı bu duruma somut bir örnek. Sektördeki lokasyon ve penatrasyon sorunu, şirketlerin lokasyon belirleme ve emlak seçim sürecine daha fazla önlem vermelerine yol açacak. Bu süreçte emlak çevresindeki ekonomik ve demografik yapının analiz edilmesi gerekiyor. Giğer taraftan, 10 yıl sonra pazarda önemli oyuncular arasında yer alabilmek için zincirlerin bugünden Anadolu’da konumlanması lazım. Anadolu’da genel olarak büyük perakende zincirleri son derece az sayıda, sadece birkaç gelişmiş ilde yoğunlaşmış durumda. Gelişmiş şehirlerde dahi etkinlikleri ve yaygınlıkları son derece sınırlı. Bu yaygınlaşma konusunda en şanslı mağaza format tipi süpermarketler ve özellikle indirim mağazaları. Şirketin, başarılı olmak için doğru faaliyet formatını seçmeleri gerekiyor. AMPD’nin araştırması, şirketler için bir başka fırsatı işaret ediyor. Araştırmaya göre perakende mağazalarından alışveriş etmeyen vatandaşların buna gerekçe olarak gösterdiği nedenlerden biri de pahalılık. Zaten neredeyse bütün sektör yöneticileri, Türkiye’de market tipi anlamında en önemli fırsatın indirim mağazaları alanında görüldüğünü ifade ediyor. Türkiye’de şirketlerin önümüzdeki dönemde en büyük sorunlarından birisi müşteri sadakatinin azalmaya devam etmesi olacak. Büyüklük açısından birbirlerine yakın perakende zincirlerinin fark yaratabilmesi için yenilikçi uygulamalara gitmesi gerekiyor. Bu noktada yurtdışında önem kazanmaya başlayan entertainment (eğlence) uygulamaları önem kazanacak. Bu noktada yerli şirketlerin hala emekleme safhasında olduğu söylenebilir. Önümüzdeki dönemde, yerli perakendeciler Rusya, doğu Avrupa ve Ortadoğu gibi çevre ülkelerde fırsatları daha yakından takip edecek. Migros’un son 10 yılda Rusya’daki başarısı diğer şirketlere örnek oluyor.

AB, Organize Perakendecilere Yarayacak
Perakende AB entegrasyon sürecinin en fazla etkileyeceği sektörler arasında gösteriliyor. Organize perakendenin toplam içindeki payının artacağı, geleneksel perakendecilerin payının ise azalacağı tahmin ediliyor. Bu süreçte özellikle Avrupa merkezli yabancıların Türkiye’deki yatırımlarını artırmaları bekleniyor. Bu yatırımlarında etkisiyle, organize perakendecilerin toplam alışverişten altıkları payın yüzde 30’lardan Avrupa ortalaması olan yüzde 70-80 değerlerine ulaşması öngörülüyor. Bu gelişimde, Avrupa birliği’nin ekonomik beklentileri arasında yer alan kayıtdışının azaltılması önemli rol oynayacak. Geleneksel perakendecilerde kayıtdışı oranının çok yüksek, organize perakendede ise bu oranın neredeyse sıfıra yakın olduğu düşünüldüğünde bu beklenti son derece mantıklı görünüyor. Avrupa Birliği’nin özellikle insan sağlığını ilgilendiren ürün ve hizmetlerdeki yoğun düzenlemeleri de sektörde etkili olacak. Geleneksel perakendecilerin önemli bir bölümünün bu düzenlemelere uyamayacağı öngörülüyor. Organize perakendeciler şu an her açıdan Avrupa Birliği standartlarına hazır olduklarını ve bu sürecin kendilerini olumlu etkileyeceğini kaydediyorlar.

Kaynak: Platin Dergisi